有了纸质品和印刷术，阅读赫然变得如此地方便，由此导致人性的放肆地释放和宣泄。18世纪时期，人们的卧室都变得不那么平静了，惬意地躺在床上阅读，翻着一页页闪动各种灵光的纸，被文字奇妙的排列组合所感染所激动，读者好象成了演员，表现着各种姿态，作者好象成了导演，演绎出一幕幕人间戏剧。学校教育使用纸质教材，推动了教育在世界各地的普及。人们已经习惯于用眼球左右或上下逐行扫描文字，并通过视神经将信息传递到大脑皮层。人们不会在为阅读的物质材料所累，不用再使劲地捧着什么竹简或羊皮甚至石板之类的东西，也不用再使劲地分辨着绢帛或纸草或树皮上模糊不清的文字，阅读成为一件轻松享受的事情，而且不再是贵族阶层或上流社会所独享的奢侈品。人们更加离不开阅读，对阅读的需求，如同饥渴对水和食物的需求一样。总之，阅读心理由封闭走向开放，由独享走向共享，由局限走向自由，由个体走向普及，由神圣走向去圣。

　　这一切还没有来得及尽情地走向21世纪，数字化出版的巨大魅力几乎在读者冥想的烟斗还未燃尽，就使我们正在赞美的纸质印刷品黯然失色。谷歌目前已和10家图书馆合作，扫描1000万种图书转换成数据，然后制作成电子文档；书业网络老大亚马逊同样也在建立规模可观的数据库。如此庞大的图书数据库使得我们在阅读习惯上发生了变化，人们由原先的深度阅读精细阅读的心态转变为浅度阅读宽泛阅读的心态。20世纪80、90年代后出生的人们已经习惯于在网络上学习和阅读。2008年底公布的国民网络阅读率以36.5%首次超过34.7%的纸质阅读率。我们惯常的阅读心态正在进入深邃的网络空间，我们的阅读心理正在发生质的变化。

　　3．消费偏好的变化

　　消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。图书的消费偏好取决于消费者对某个领域的爱好和执著以及其学识与眼界的差异。

　　由于大规模生产书籍成为现实，而且现在的图书往往和影视与游戏捆绑问世，因此，书籍消费者即读者的消费偏好发生了变化，图书市场越来越细分，消费对象越来越分层，销售渠道越来越便捷。市场的细分由原来的根据品种的划分细化为根据年龄、性别或职业的划分。网络和电子书的问世，图书销售的渠道日益便捷，由此导致消费偏好发生逆转，表现在专业图书选择的跨越和职业用书的界限模糊。例如，专业图书的随机选择的比例目前占到14%。纸质对图书的分类已经无法满足消费者的精细目标的需求，网络搜索的便捷使得消费者在选择具体图书时更容易达成目标。阅读器的出现，意味着过去的图书馆演变成可以随身携带的数据库（KINDLE在0.9厘米厚，285克重的体积内可以储存1500本图书）。读者的消费偏好可以随时发生变化。这样的变化，牵动着纸质出版业必须做出“艰难而华丽的转身”。象剑桥大学这样有着400多年历史的出版社，也在顺势而为，与微软、谷歌、日立等公司结成联盟。

　　4.交易方式的变化

　　以往的图书交易，流程大致是出版社—书店—读者。虽然广告和营销方式在不断地发展，但口口相传还是图书最有效的销售方式。这样的流程曾经使出版业经历了若干辉煌的时刻，但是，由于图书本质的内在决定性（图书是一种个体性很强的商品，它的消费对象的个体化注定了它应当是小规模小营销的存在结构），库存的大倒流已经引发出版行业的恐慌。小林一博说过：“出版商似乎特别喜欢大型书店建立分店增加卖场面积，其实是错误的。因为建立分店只是增加了库存的空间。不要以为新建的书店一接受货物销售额就会提高，这是错觉。卖不出去的最终要以退货的形式返回来。”

　　网络和数字化的出版形式，首先加速了大型书店的颓势，一旦书店环节出现问题，直接受窘的就是出版社，因为整个这个业态链条并不复杂，同时中间环节对于业态的存在至关重要而又十分的脆弱。数字化出版首先将中间环节（书店或批发商）转移到网络上，不仅缩减了图书和消费者发生关系的时间，而且无形中扩大了实际的销售空间，同时大大减轻了库存的压力。这样一来，图书的交易方式发生了根本性的变化，营销模式和销售渠道以及销售成本都产生了前所未有的质变。

　　三、出版业的经济学分析

　　飞矢不动悖论是古希腊数学家芝诺(Zeno )提出的一系列关于运动的不可分性的哲学悖论中的一个，通常把这些悖论称为芝诺悖论。芝诺提出，由于箭在其飞行过程中的任何瞬间都有一个暂时的位置，所以它在这个位置上和不动没有什么区别。中国古代的惠施也提出过“飞鸟之景，未尝动也”的类似说法。

　　飞矢不动悖论说到底，和一个静态的均衡有些相似。纸质出版业在上个世纪的稳