伯明翰学派的工作使得受众研究的焦点延伸到了日常生活的整体层面，突破了受众分析的实证研究传统，进人了量化研究无法描述的观众接受行为的真实情形。正如莫利所说，民族志的方法着眼于观众对电视文本的解读，也就是研究受访者说明他们自己收视行为的陈述性文本。这样的研究，相对于足不出户地想象其他观众的接收行为及心理要可行得多。

    二、作为文化工业的电视

    伯明翰学派电视研究的另一个重要的关键词是“文化工业”。“文化工业”最早出现在早期法兰克福著名学者阿多诺和霍克海默的《启蒙辩证法》里，指的是文化沦为商品并按照商品操作模式运营，并通过其自由流通的商品外貌来麻痹人们思考的神经的标准化过程。但在伯明翰学派的研究中，矫正了法兰克福学派过于强烈的批判精神，对大众文化持乐观态度。在这里，文化工业不再作为绝对的贬义词出现，而更加强调受众在接受‘’文化工业”产品时积极的创造性。

    其实早在伯明翰学派对于文化产业的研究成型之前，英国传媒理论家哈特利就曾指出，观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。与物质产品的消费不同，意义的消费不是一次性的，在媒介再生产的流通过程中，意义的生产和再生产并不完全来自电视台和制片人。电视媒介是伯明翰学派学者考察的重点。伯明翰学派电视理论的集大成者约翰·费斯克在其代表作《理解大众文化》中，延伸了哈特利的观点，并依据马克思主义的商品交换价值和使用价值理论，提出了“两种经济”的理论。所谓两种经济，一是“金融经济”，一是“文化经济”。费斯克以电视作为文化工业的范例，阐述了他的两种经济理论的内涵。他认为:在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统之中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义和快感。“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这并没有了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视节目的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者。它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商”川。由此可见，电视节目的商业运行实际上分为生产和消费两个阶段。第一阶段是制片商(生产者)生产出电视节目〔商品)，然后卖给电视台(消费者)。第二个阶段则是电视台将观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了“消费者”。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播出时间。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。

    费斯克进一步提出了要把文化经济纳人原有的经济概念的论点。他写道:“在文化经济中，流通……指的是意义和快感的传播。于是此处的观众，乃从一种商品转变成现在的生产者，即意义和快感的生产者。在这种文化经济中，原来的商品(电视节目)变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。在这种文化经济里，没有消费者，只有意义的流通者，因为意义是整个过程的惟一要素，它既不能被商品化，也无法消费:换言之，只有在我们称之为文化的那一持续的过程中，意义才能被生产、再生产和流通。”

    显然，费斯克更加重视文化产品的形式是思想和符号。电视观众是能够“生产”意义和快感的，当电视台向观众播放电视节目时，交换的是满足和愉悦。在这里，费斯克提出了“消费者同时也是生产者”的命题。他指出一个通常的误解，就是认为无论是电视节目，还是电视广告，媒介产品在成百上千的观众中引发的反应是一致的。费斯克指出，如果深人研究观众的接受过程，便不存在整体概念的“大众”，取而代之的是形形色色的亚文化群体，背景、理解方式各异，也就决定了对同一文化产品的不同解读，而不同解读的背后是不同的文化环境。对此，费斯克强调说，文化经济阶段，观众变成了生产者，他们的力量就在于“意义在文化领域的流通与财富在金融经济的流通并不相同”阁。文化工业的生产者生产不了产品的意义，就不能对受众产生真正的控制。由此，费斯克的结论是:“大众文化是由大众而不是由文化工业促成的”仁’3。

    伯明翰学派的学者对于作为文化工业一分子的电视的研究思路，同他们对文化概念的界定以及对受众地位的重视一脉相承。伯明翰学派以编码/解码为基础对电视受众的研究，以及对电视产业或者说电视经济的研究，突破了法兰克福学派悲观的宣判，扭转了当时学界的“被动的受众”的误解，赋予了电视节目受众解码和决定文本意义的权利，也把“邪恶”的媒介文化产业引向学理化的，更加广阔的日常生活实践领域中。