论中日动漫产业运营机制比较研究(2)
作者：佚名； 更新时间：2014-12-06
动漫产业强国的差距越来越大。我国应改革动画项目审批体制，放宽政策限制，使我国动画产品体系中各年龄段的产品达到合理比例。同时，还需要增设动漫产品分级制度，以使我国动漫产品既能产生经济效益又能带来良好的社会效益。
三、日本动漫衍生产品的开发及动漫产品的销售
1、由杂志连载漫画衍生漫画单行本，再衍生出动画及系列授权商品
日本动漫产业链的构建模式分为三个阶段。第一阶段，漫画在漫画杂志上连载。在此过程中漫画生产团体、出版社、发行单位及销售终端从漫画杂志的销售收入中获得相应份额。同时，出版社对杂志消费者进行市场调查，统计出市场欢迎度较高的漫画作品。第二阶段，统计出市场欢迎度较高的漫画作品后，将其以漫画单行本的形式出版发行。之后，出版社同样对漫画单行本的消费者进行市场调查，得出较受市场欢迎的漫画单行本。第三阶段，综合前两个阶段的调查结果，出版社统计出真正受漫画杂志读者和单行本读者欢迎的漫画作品，然后与动画制作企业联系，将该漫画改编成动画。在动画制作过程中，漫画企业和动画企业还会与相关制造企业合作，根据该漫画和动画开发的各种授权衍生产品也进入生产阶段。播放动画的过程实际上就是向消费者宣传动漫衍生产品的过程，这会促使衍生产品获得巨大的销售量。
2、日本动漫企业注重开拓海外市场
在动漫产品的销售方面，日本动漫企业不仅依靠本国消费者群体的支撑获得了强劲的发展，而且在此基础上不断扩大在世界市场上的份额。
（1）日本动漫企业积极扩大本国动漫产品的出口。日本的动漫企业十分重视开拓海外市场。自20世纪70年代后期以后，日本动漫产品开始主导世界动漫市场，有的日本动画甚至出口到了70多个国家。进入20世纪90年代，外国企业竞相购买受市场欢迎的日本动画形象的经营许可权。由于日本动漫产品在世界各国日益受到欢迎，日本的动漫企业将进一步加速日本各种题材的动漫产品走向海外市场的步伐。
（2）日本政府大力支持本国动漫产业的发展。为了扩大本国动漫产品在国际上的销路，加大日本文化在海外传播和影响的范围、力度，日本政府不但将动漫产品作为一项重要的出口产品，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。
3、日本动漫衍生产品开发、动漫产品销售模式及启示
（1）我国动漫产业轻视漫画杂志和单行本对于漫画作品的市场检验作用，而是直接投资进行动画制作，想借助动画的广告作用获得高额的衍生产品收入。相比之下，日本模式具有较强的合理性，因为漫画的生产成本大大低于动画，用较低成本的漫画作为动漫产业的源头不但能带来较高的利润，而且能作为动画开发的前期市场检验手段大大提高基于漫画的动画市场成功率，增强投资的有效性。而我国的这种模式虽然是美国乃至部分其他国家目前较为流行的动漫产品开发模式，但美国的这一模式是建立在其动画制作过程中跟踪调查市场反应并即时修改动画内容的基础上的，而我国目前在市场调查方面极为缺失。
一方面，我国应发展漫画杂志和单行本出版产业，增加动漫产业的利润来源，营造全民阅读漫画的文化氛围，并提高动画及其他衍生产品的市场成功率。另一方面，仍然借鉴美国模式直接投资制作动画，但必须结合强有力的市场调查工作。
（2）在动漫产品销售方面，我国动漫产业应立足庞大的国内市场，同时还应拓展海外市场。我国动漫产品难以打开国际市场，主要是因为政府对于动漫产业的束缚过紧，严重抑制了国内动漫产品类型的拓展。我国应降低动漫项目审批门槛、细分动漫产品类型并建立科学的分级体制，以丰富动漫产品的类型，为扩大海外市场提供坚实的基础。
四、小结
综上所述，日本动漫产业的运营机制中，分工协作的生产方式是为了提高生产效率和产品质量；类型细分结合分级体制是为了满足不同消费者的需求，从而控制整个消费者市场；通过漫画杂志和单行本的层层市场检验后再开发动画等衍生产品是为了降低市场风险、提高投资回报率。综合来看，日本动漫产业的运营机制始终坚持追求利润最大化的目标和以市场需求为导向的原则。而我国在相应环节则与其存在较大差距，这正是我国动漫产业落后的主要原因。因此，建立和完善市场机制也应扎扎实实地落实到我国动漫产业各环节的运行中，这样才能促进我国科学、完整、发达动漫产业链的形成。
（注：本文得到2008年安徽省高校青年教师科研资助计划项目资助，项目编号2008jqw099。）
【参考文献】
[1] 白晓煌：日本动漫[M].北京：中国旅游出版社，2006.
[2] 中野晴行：动漫创意产业论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[3] 王冀中：动画产业经营与管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4] 谭玲、殷俊：动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2006.
[5] 刘轶、张琰：中国新时期动漫产业与动漫营销[M].北京：中国戏剧出版社，2005.
[6] 洪佩奇：美国连环漫画史[M].南京：译林出版社，2007.
[7] 艾伦·布里曼：迪斯尼风暴[M].北京：中信出版社，2006.
[8] 顾江：文化产业经济学[M].南京：南京大学出版社，2007.
三、日本动漫衍生产品的开发及动漫产品的销售
1、由杂志连载漫画衍生漫画单行本，再衍生出动画及系列授权商品
日本动漫产业链的构建模式分为三个阶段。第一阶段，漫画在漫画杂志上连载。在此过程中漫画生产团体、出版社、发行单位及销售终端从漫画杂志的销售收入中获得相应份额。同时，出版社对杂志消费者进行市场调查，统计出市场欢迎度较高的漫画作品。第二阶段，统计出市场欢迎度较高的漫画作品后，将其以漫画单行本的形式出版发行。之后，出版社同样对漫画单行本的消费者进行市场调查，得出较受市场欢迎的漫画单行本。第三阶段，综合前两个阶段的调查结果，出版社统计出真正受漫画杂志读者和单行本读者欢迎的漫画作品，然后与动画制作企业联系，将该漫画改编成动画。在动画制作过程中，漫画企业和动画企业还会与相关制造企业合作，根据该漫画和动画开发的各种授权衍生产品也进入生产阶段。播放动画的过程实际上就是向消费者宣传动漫衍生产品的过程，这会促使衍生产品获得巨大的销售量。
2、日本动漫企业注重开拓海外市场
在动漫产品的销售方面，日本动漫企业不仅依靠本国消费者群体的支撑获得了强劲的发展，而且在此基础上不断扩大在世界市场上的份额。
（1）日本动漫企业积极扩大本国动漫产品的出口。日本的动漫企业十分重视开拓海外市场。自20世纪70年代后期以后，日本动漫产品开始主导世界动漫市场，有的日本动画甚至出口到了70多个国家。进入20世纪90年代，外国企业竞相购买受市场欢迎的日本动画形象的经营许可权。由于日本动漫产品在世界各国日益受到欢迎，日本的动漫企业将进一步加速日本各种题材的动漫产品走向海外市场的步伐。
（2）日本政府大力支持本国动漫产业的发展。为了扩大本国动漫产品在国际上的销路，加大日本文化在海外传播和影响的范围、力度，日本政府不但将动漫产品作为一项重要的出口产品，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。
3、日本动漫衍生产品开发、动漫产品销售模式及启示
（1）我国动漫产业轻视漫画杂志和单行本对于漫画作品的市场检验作用，而是直接投资进行动画制作，想借助动画的广告作用获得高额的衍生产品收入。相比之下，日本模式具有较强的合理性，因为漫画的生产成本大大低于动画，用较低成本的漫画作为动漫产业的源头不但能带来较高的利润，而且能作为动画开发的前期市场检验手段大大提高基于漫画的动画市场成功率，增强投资的有效性。而我国的这种模式虽然是美国乃至部分其他国家目前较为流行的动漫产品开发模式，但美国的这一模式是建立在其动画制作过程中跟踪调查市场反应并即时修改动画内容的基础上的，而我国目前在市场调查方面极为缺失。
一方面，我国应发展漫画杂志和单行本出版产业，增加动漫产业的利润来源，营造全民阅读漫画的文化氛围，并提高动画及其他衍生产品的市场成功率。另一方面，仍然借鉴美国模式直接投资制作动画，但必须结合强有力的市场调查工作。
（2）在动漫产品销售方面，我国动漫产业应立足庞大的国内市场，同时还应拓展海外市场。我国动漫产品难以打开国际市场，主要是因为政府对于动漫产业的束缚过紧，严重抑制了国内动漫产品类型的拓展。我国应降低动漫项目审批门槛、细分动漫产品类型并建立科学的分级体制，以丰富动漫产品的类型，为扩大海外市场提供坚实的基础。
四、小结
综上所述，日本动漫产业的运营机制中，分工协作的生产方式是为了提高生产效率和产品质量；类型细分结合分级体制是为了满足不同消费者的需求，从而控制整个消费者市场；通过漫画杂志和单行本的层层市场检验后再开发动画等衍生产品是为了降低市场风险、提高投资回报率。综合来看，日本动漫产业的运营机制始终坚持追求利润最大化的目标和以市场需求为导向的原则。而我国在相应环节则与其存在较大差距，这正是我国动漫产业落后的主要原因。因此，建立和完善市场机制也应扎扎实实地落实到我国动漫产业各环节的运行中，这样才能促进我国科学、完整、发达动漫产业链的形成。
（注：本文得到2008年安徽省高校青年教师科研资助计划项目资助，项目编号2008jqw099。）
【参考文献】
[1] 白晓煌：日本动漫[M].北京：中国旅游出版社，2006.
[2] 中野晴行：动漫创意产业论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[3] 王冀中：动画产业经营与管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4] 谭玲、殷俊：动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2006.
[5] 刘轶、张琰：中国新时期动漫产业与动漫营销[M].北京：中国戏剧出版社，2005.
[6] 洪佩奇：美国连环漫画史[M].南京：译林出版社，2007.
[7] 艾伦·布里曼：迪斯尼风暴[M].北京：中信出版社，2006.
[8] 顾江：文化产业经济学[M].南京：南京大学出版社，2007.
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