本世纪末，中国广播条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。
　　我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。
　　9.广告经营由感性化向理性化转变。
　　过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。
　　至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。


　　10.社会属性由事业型向产业型转变。
　　以前，我们在理论上一直不愿意承认电视的产业属性。其实这个道理简单极了，根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是图象、声音信息，称之产业似不为过。理论归理论，因为中国的电视理论研究本身就严重滞后或脱离了丰富生动的社会实践。中国的电视事业要发展，必须走产业化之路，并且目前正在出现产业化的可喜势头。我曾在《试说电视产业化经营》这篇文章中将电视产业化表述为“电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工化、市场化进程。”如果这个表述能够成立，目前总局要求的集团化正是电视资源集约化的具体形式；如果前文表述的九个转变还真实，那说明中国电视已经向着产业化方向进步。
　　中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的充要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。对此，我们充满热切的期盼。
　　三、未来电视体制的变革与展望
　　今年七月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严峻形式，可谓振聋发聩。明确地提出了中国电视体制集团化的要求，在不久前又下发了2000年284号文件，明确规定中国广播电视集团化的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。中国电视人无不情绪振奋、欢呼雀跃：我们由此看到了中国电视新世纪的曙光，看到了中国电视不远的辉煌！
　　从集团化起步，从整合生产资源入手，这无疑是高瞻远瞩的英明之举，是振兴中国电视的治本之道，从而具有历史性的战略意义，必将带来中国电视巨大和深刻的变化。要实现集团化的预期效果，应当正确理解总局要求的集团化的真正内涵：集团应当是由两个以上的法人实体组成，集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益共同体，集团内部应实现高层次的专业分工，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立科学、合理的经济核算关系，集团的事业管理与资本运营职能应与政府的监督管理与执法职能分开，集团应当建立科学、高效的民主决策机制等等。绝不能简单归大堆，不能搞行政翻牌集团，不能在集团内部依然实行简单粗放、主观随意的管理。否则，集团的牌子挂起了，体制上的弊端则会更突出了。中国的电视正处于一个十字路口，是否能够披坚执锐、勇往直前，关键在于决策者的素质和胆魄。只要从中国电视事业发展的大局着眼，以“三个有利于”作为判断是非得失的唯一标准，严格地、一心一意而不是三心二意地按总局要求办，集团化所预期的变化完全可以实现。什么变化呢？从逻辑层面的推理可以展望。
　　1.频道的专业化。当集团化后，从电视的角度看，一个省（市）只有一个法人实体，生产资源实现了统一配置，区域内的恶性竞争将偃旗息鼓。因为过去的多家电视台如今是一家电视台了，谁也不会用十来个频道播出同一样的节目，去无益地浪费有限的频道资源。一段时间，可能会出于地方宣传的考虑保留卫星频道作为综合频道，而其余频道会很快调整为专业频道，如新闻、经济、文艺、体育、影视、娱乐等，以增强信息的传播量，满足收视者多种需求。到时我们的电视屏幕将一改低水平的单调、枯燥的重复而变得丰富和生动起来，节目质量亦会大大提高。也许同时或稍过一段时间，有远见，有胆识的卫星频道的创办者们，一定会力图摆脱全国卫星节目的“似曾相识”，从集团化后竞争更加激烈的“空中大战”中杀开一条血路，走上专业频道的路子。那么，全国范围的专业分工格局就会形成。


　　2.节目的对象化。频道专业分工实现的同时，受众分众化的态势将更加明显，这一态势也将受到电视人的更加关注，并成为电视节目定位的导向。那时，具体的节目将摆脱过多、过于沉重的全部社会使命的承载，事实上希望一个节目承载全面的社会使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以综合频道标榜自己地位与名分的体制条件下又不得不用全面承载来证明自己存在的必要性和权威性，其实结果是什么都承载不了。不求一个节目抓住所有的观众、但求一个节目抓住一批固定的观众，不求一个节目在理念上面面俱到、但求一个节目一点精彩，这必将成为电视人节目制作的价值取向。因此，研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的