论文摘要：系列化包装设计之所以一直受到人们的青睐，尤其在当代社会成为产品包装的主要设计策略和方式，是与其特点分不开的。其所表现的特征不单纯是解决社会消费群体所存在的需求差异的矛盾，有效满足不同消费者的需求；而更为重要的是随着系列化方式的发展，在解决生产者与消费者之间的隔阂、同一层次消费者之间的精神差异等方面都起着良好的积极作用。系列化包装本身是一种差异化战略，一种突出企业与品牌个性的策略。突出企业形象和品牌个性，是系列化包装设计战略必须遵循的一个原则，它以强大的视觉阵容率先在消费者心理树立良好的品牌形象，使企业取得良好的市场占有份额，在竞争中赢得主动。本文旨在系列化包装如何更好地设计的视觉形象的表现手法上做了细致的归类分析与探索。力求趋于简练、系统、明确，顺应时代，以迎合人们的审美选择的要求。
论文关键词：系列化包装；视觉；形象设计
当下，包装设计已经成为企业占有市场的重要战略。在这一战略下如何让产品包装更好地赢得市场竞争、满足消费者不同的需求以及宣传企业形象等，已成为企业和设计师思考的核心问题。在这一中心问题的研究中越来越多的企业和设计师把目标定位在了产品系列化包装设计的形式上，为此系列化包装的视觉形象的设计将成为首要解决的核心中的核心问题。基于此对于系列化包装设计的视觉形象设计要素的具体设计与运用就更应该详细而系统的了解与把握。
一、关于系列化包装设计的概念
“系列化包装”这个名词是上世纪70年代由提欧美国家出来的，所以现在一般都认为最早提出系列化包装设计这一概念的是欧美国家。其实系列化包装设计的形式在人类早期的包装设计中就已经存在。
在我国的《设计辞典》里系列化包装定义为：包装系列化设计是包装的形式之一，又称家族包装，生产厂家对企业所有产品的包装采用统一的形态、色彩、装饰纹样及文字，使它们具有统一的现象。在商业竞争中，系列化包装能使得消费者容易而清楚地识别出同一厂家生产的商品，从而提高其知名度。《日本包装用语辞典》指出：包装系列化是“针对企业的全部产品，以商标为中心，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性的设计，使之与竞争企业的商品容易识别”[2]。虽然两者解释的顺序、层次与语义有所差别，但对于系列化包装设计性质的理解与阐述都是一致的，即以品牌为核心，利用容器造型、结构、图形、色彩和文字等符号赋予其统一的视觉形象，形成彼此间有共同特点的“家族化”包装，从而获得整体、统一的视觉传达效果，增强宣传效用，占据市场，实现最佳的销售目的。今天，系列化包装设计概念无论在内涵还是在外延上，都有了新的内容与界定。为了适用不断变化的形势和环境的需要，我们必须以全新的方式来更新、充实与扩展系列化包装设计的概念。当下系列化包装设计概念是一个动态性的概念。因此我们需要将它放在动态的，不断发展更新的市场环境中体会和认识其内涵。在现代社会生活中，一个企业或一个品牌的相同种类、不同品种的产品所采用的统一而又变化的规范化包装设计形式，就是系列化包装设计的具体运用。
二、系列化包装设计特点
家族化：系列化包装在市场上都是发挥团队作战的能力，广告宣传、市场促销都是以团队群体形式在推进，在产品投放市场后往往也是以整体摆放的形式来完成单件产品的最终销售，这就极具展现了家族化。
品牌化：系列化包装把一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计；用特殊的包装造型、色彩、图案、标识、文字图形编排等统一设计，形成一种统一的视觉形象。在这种整体的形象下往往表现出一种统一的品牌整体效应。
多样化：在优秀的系列化包装中尤为体现了多样与统一的形式法则。其具有多样的变化美、又有统一的整体美，在货架陈列中效果表现出强烈的冲击力。
三、系列包装的表现手法
系列化包装形象的视觉设计是将包装的形态、色彩、品名、牌号、组合方式、选用具有共性的材质材料等做成系列，形成一组格调统一的群包装，在设计时遵循多样统一的原则，在统一中求变化，在变化中求统一。系列包装包含有品名及商标、色彩、图形、规格及造型、构图、文字、肌理等要素，通常商标、品名是不能改变的，其余要素至少有一项加以合理设计变化就可能产生系列化的效果。
（一）不同色彩的设计
俗话说：“远看色彩近看花。”人们在认知对象时首先是对色彩的反应，然后才是形状的认知。因此，色彩作为包装的视觉传达要素比起其他要素就更具有视觉冲击力。同类产品只是色彩加以变化设计，其他的造型、图形、文字等元素都相同时这种变化视觉效果强烈，设计技法相对简单，应用得当时系列化效果明显。例如康师傅品牌系列方便面的设计就是一个成功的典型案例。由于系列化包装的色彩运用对消费者心理具有极大的影响，所以在色彩的运用上必须依据现代消费社会的特点、商品的特性、消费对象进行选择。研究和掌握不同消费者对色彩的不同心理接受程度，有效地利用色彩增加系列化包装的自身作用。达到色彩是包装第一无声销售者的可能性。
