论文关键词:栏目改版  中国电视  现实动因  20世纪80年代  节目创新  90年代  精品栏目  电视媒体

　　论文摘要：20世纪80年代，中国电视进入“栏目化”阶段，从1990年代至今，栏目 “改版热”一浪高过一浪。然而，改版也成为一柄双刃剑，一则，改版热推动了电视节目创新，涌现了大量的精品栏目和节目，同时，改版热中也暴露了电视媒体及电视人盲目、盲从、茫然等从理念到实践的诸多问题，导致了电视资源和社会资源浪费、特别是电视信誉受到影响等负面后果。从业务实践和变革反思的角度深入分析改版的动因与特点，将会对理性改版和电视创新提供有益的启示。

　　一、 电视栏目改版的一般现实动因

　　肇始于20世纪90年代的电视栏目改版热，持续引发了中国电视界的全员改版 中动，然而现实的情形是，不少地方的电视改版 真诚的创新 中动出发，却往往走向了 “改版秀”。

　　一般而言，现实中，改版的动因有四个：

　　1．行政主导型。用电视人的话说，就是领导不满意。领导大多是从舆论导向、社会效益、风格格调等角度提出问题，其满意或不满意的重点主要关涉这几个主项。另外，随着形势、任务的变化和工作思路、重点的转移，也会从领导的高度和角度发现和提出原有栏目的不适应问题，因而提出改版需要。这是中国电视改版的最直接、最表面的原因。借助自上而下推进改版，以推动创新提升栏目，有利于栏目的快速成长，这也是一种中国电视改版的思维定势和一般操作方式。

　　2自我主导型。也就是栏目团队自己不满意。这在电视界是一种比较普遍的现象。原因有三个，其一是栏目操作与栏目定位出现偏差，需要调整定位或者回归定位；其二是在新的形势下，原有定位与栏目团队的理念发生冲突，需要调整或者创新栏目；其三是栏目团队对栏目的细节，和由诸多细节构成的栏目要素不满意，提出了改版的需要。总的来说，这三种原因都是由于团队追求与栏目现状出现了冲突而引发的一种自觉性的改版主张。

　　3．观众主导型。也就是观众不满意。电视节目实现栏目化，实际上是通过各种栏目的编排及每个栏目中的节目构成、顺序安排来组织观众收视。从社会变革的角度观察20世纪90年代以来的中社会，正处于改革攻坚的巨大转型期，公众的社会认知、审美取向、价值观念、生活方式等等的变化如浪相逐，媒体竞争日益激烈，导致电视收视率的下降，满意度也随之下降。同时，伴随着社会的开放、教育程度的提高和观众素质的不断提高，观众对电视的需求和口味也在不断提高。在这样的社会大背景中，观众不满意显然随时可以成为栏 目改版的自然而正当的理由。但是 ，在实践中，观众不满意往往是主观的定性分析，缺乏定量的对象化和标准化的调查分析。

　　4．市场主导型。主要表现就是广告主不满意。在中国电视急功近利的产业化浪潮中，许多电视台主张没有广告赞助的栏目不上马，失去广告赞助的栏目要下马，广告主成了主宰栏目生死存亡的关键因素。从一般意义讲，这种思路是符合市场经济对电视栏 目要求的。问题是，不同的广告主会有不同的诉求，对栏目改版会有不同的影响。更严重的是，在改版实践中，市场诉求与观众诉求会产生各种 中突。片面强调市场主导，必定会对电视媒体的公信力和权威性产生长期持久的负面影响。

　　二、电视栏目改版的主要特点

　　从上述四种改版动因及其发展进程中，可以发现四个特点。

　　1 陷入栏目评判标准的困惑。行政主导的背后是权力对栏目的评判，自我主导的背后大多是业务式的评判，观众主导的背后又是公众兴趣的评判，而市场主导的背后则是金钱的评判。评判标准的混乱导致栏目改版动因的复杂，和改版后栏目走向的茫然。

　　2．呈现历史递进性。也就是说，改版动因的历史由行政主导型、自我主导型，日益进化为观众主导型和市场主导型。暗合了中国社会发展和市场经济不断成熟的进程。