同时,药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”,对于这一类商品由于买卖双方的信息严重的不对称,消费者即使花费很高搜寻信息的成本,也很难确定这些商品的质量,在这种无奈的情况下,消费者会转而依靠各种各样的信息渠道,比如,商标、信誉、品牌。作为竞争手段的广告,不仅起到了传递商品信息的作用,而且企业通过不断的投放广告,使消费者在心目中形成了对其产品的商标、信誉、品牌的偏好,从而增加了对其产品的需求,大大的增加企业的利润。
　　因此,一旦一些不法商家利用医药产品市场的特点,凭借带有欺骗性质的误导广告宣传,推销劣质产品,因虚假医疗广告的边际收益大于广告的边际成本,不法商家就会获取暴利,再加上药品和医疗服务属于 “信任品”,其特点是,其效果用后也难以检验,虚假广告也因此存在着很大的获利空间。因为发布虚假广告的净收益往往大于发布真实广告的净收益,而虚假医疗广告的风险成本较小,这就形成了虚假医疗广告投放的内在驱动力,这也是导致虚假医疗广告屡禁不止的一个重要原因。
　　2.企业使用广告的强度
　　著名经济学家多夫曼和斯坦纳指出,影响广告边际收益大小的因素有两个:(1)需求曲线对广告费用的敏感度。(2)需求的价格弹性。为了实现利润最大化,企业要使广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就是说,需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,则广告费用与销售额之间的比率越大。从商品特性来看,药品和医疗服务的价格弹性非常小。同时,药品和医疗服务的属于信任品,其使用的效果难以检验,在信息不对称的情况下,消费者只好依靠广告这类信息渠道,所以它属于对广告费用比较敏感的产品。
　　在其他条件相同的情况下,需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益就越大,企业做的广告也就越多。另外,从需求的价格弹性角度来看,需求的价格弹性越小,广告边际收益越大。正是由于医疗广告能为厂商带来较大的利润,一些不法商家利用了药品和医疗服务产品的特殊性,凭借带有欺骗性质的广告宣传获取暴利,大量虚假医疗广告开始充斥市场。
　　
　　三、健全相关法律法规,加大执法力度,加强政府对虚假医药广告的监管
　　
　　由于虚假医药广告误导等方面的原因,我国每年大约有250万人吃错药,虚假医疗广告的危害极大。国家有关部门制定了一系列相关制度、法规,采取了多项行动严厉打击欺骗和误导消费者虚假违法广告。但是,虚假医疗广告仍屡禁不止。我认为应该在以下几个方面加大工作力度:
　　1.打击虚假广告需要一个强有力的制度和法规来约束生产者和广告制作者的行为,应该加快我国广告业的法制化进程,希望尽快出台一部能够适应我国市场经济发展需要的新《广告法》,同时,通过完善委托——代理制度,建立和完善监督机制及激励机制,才能有效的抑制虚假广告行为,降低虚假广告的发生率。
　　2.加大惩罚力度。由于广告影响有一定的滞后性,在相当长的一段时间内都将产生影响,因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上百倍,原有的惩罚标准根本不足以对违规者造成震慑。应加大其投放虚假广告的成本。
　　3.为了加强执法机构的执法力量,应加大对其财政投入。由于对违规广告的监测成本太高,有关部门只能进行抽查,大多数医疗广告只要内容不太离谱,被查处的可能性很小。
　　4.加大宣传力度,提高患者的医学知识,增强患者的维权意识。?患者的维权意识不强,使得虚假医疗广告的经营者、制作者及发布者更加肆无忌惮。广大患者要把抵制虚假医疗广告作为维护自己合法权益的重要方面,敢于拿起法律的武器,解决与虚假医疗广告作斗争。
　　
　　参考文献:
　　[1]吴汉洪:产业组织理论.北京:中国人民大学出版社,2007
　　[2]干春晖:产业经济学教程与案例.北京:机械工业出版社,2007
　　[3]唐晓华:产业经济学教程.北京:经济管理出版社,2007
　　[4]徐传谌谢地:产业经济学.北京:出版社,2007

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