传统商业营销强调产品的特色和功效,认为顾客是理性购买者,追求规模经济和标准化,视消费者为被动的接受者。而“迪士尼化”的商业营销则认为顾客会同时受感性和理性的支配,理智的购买和冲动购买都发生作用,把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑,并依次与消费者建立亲密共融关系,按照消费者自己的生活形态,思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品,以表现自我、个性鲜明的风格,开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
我国企业商业营销“迪士尼化”的实施策略
(一)精心构思主题,设计模拟情景
通过提供一种能淡化经济交易感的主题体验吸引消费者,提高他们购买商品的可能性。迪士尼公园作为世界上最成功的体验、服务设施,以“提供知识和快乐”为宗旨,通过主题的设计让人们置身于一个情景中而获得极大的满足。商业企业作为联系厂家与消费者的桥梁,主题设计的优劣直接决定消费兴趣。构思一个能激发体验的主题至关重要,一般可以从地位、身份、古典、文明、乡情或乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学幻想乃至体育、宗教等不同角度去筛选所需要表达的主题。主题的烘托有赖于各要素的有机配合,如美国拉斯维加斯购物中心的每一个细节都体验的独特主题——一个古罗马购物场所,它是美国好评最高的商场之一,它本身已经变成了一道旅游景观,有能发出人声的雕像,天花板也被别具一格地设计成了在黑夜和白日之间往复转换的天空,这种时间游戏既增加了趣味性,也让顾客忘记了时间而增加逗留时间。体验需要被赋予一个主题,企业的所有营销手段都必须支持体验的主题,如耐克城是以体育为主题,进入其中,你感受到的不仅仅是一个购物场所,你还会体会到体验体育,力量和运动的美学理念,耐克城类似体育馆的风格,如抛光铝、木质座位、时钟以及保护性挡球网等会给消费者高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
商家的原因是:其一,主题化可以让一家商场从一种无趣的商店集合变成一种有趣的区别于其他商场的独特买点;其二,根据毗邻吸引原理,将原来可能不起眼的商品和服务放在一种有趣且意义超过商品和服务本身的环境中,增加商品和服务的吸引力,购买体验变得生动而增加购买机率。在对商场和顾客的调查中发现,许多人对商场“从美学上看令人厌烦,郁闷,提不起精神的状况”发出了抱怨。通过主题设计使顾客获得一种知识,一种感觉,一种经历,仅仅靠微笑服务已经不能满足顾客需求。当前知识和信息服务已上升为商业竞争利器,上海华联商厦“专家级营业员”王震就是这个方面的成功者,他凭着丰富的知识提供无限的服务(此可理解为以“知识”为主题)做到两个100%,即先100%展示商品的优点,再100%地展示商品的缺点,取得了惊人业绩。顾客到商场购物获得的不仅是商品,还有知识。基于此有很多商场通过举办VIP顾客美容、礼仪着装技巧等讲座,为顾客提供延伸价值。
(二)突出顾客参与,增强互联互动
商业企业完全依赖广告和降价来推广产品一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费了。更为残酷的是广告浪费会吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业难以承受。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。
“迪士尼化”的商业营销注重为顾客创造真实可信的、能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物机会和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或服务者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的积极参与,营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽,连消费者自己也难以说清,商业企业应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。“迪士尼化”的商业营销要求企业员工的工作文化独具特色,有明显的表演色彩。表演性劳动的很多方式充当着整个程序的润滑油,他能让本身平凡的商品和服务拥有特色,能表达主题,增强与顾客互动,还能增强顾客购买商品的意向。
美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统,对顾客先进行拍照,然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据,接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络,顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间,几天后,顾客即可拿到非常合体的独一件的成衣,顾客充分感受到企业的尊重和体贴。
比如,某商场多次举办“一百当做二百花”活动,但收效有限。后来在研究顾客心理需求基础上策划了一次“人民币尾号翻倍花”活动,即尾号是88的100元钞票可以当二百元,尾号是888的100元则可当300元花,一下子引起广泛轰动,人们纷纷到银行取款遍找尾号带88或888的钞票。其实跟商场过去的换券优惠幅度不相上下,结果却天壤之别,究其原因在于实现了互动,体验更直接。每一个潜在消费者都翻看自己的钱包找尾号带88的钞票,一旦发现立即有钞票升值的体验,即便当时没找到也会向亲朋好友传播,银行也排起了取钱的长龙,甚至有人到外地银行去找,一时间街头巷尾热议不断。顾客的兴奋点被引爆而激起巨大的参与热情,此体验营销的威力让单纯的打折、返券相形见绌。
(三)把握真实瞬间,满足全面体验
“迪士尼化”的商业营销借助“全面顾客体验营销”这一顾客价值创造营销模式,通过对顾客需求的深入与全面理解,确定顾客体验的关键时刻或接触点来满足顾客体验,顾客与企业和服务者的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的真实瞬间。真实瞬间是指顾客形成一个关于企业的印象或感觉的任何情景。商业企业应抓住一切和顾客发生关系的接触点,超越传统营销方式,在提高顾客购买总收益的同时,通过难忘的美妙体验提升企业在顾客心目中的感知价值,形成企业的顾客价值优势。
美国诺顿百货公司是百货业的“迪士尼化”营销典范,其员工会替参加重要会议的顾客熨平衬衫;会为试衣间忙着试穿各式衣服的顾客安排餐店;会为顾客到别家商店买他们找不到的商品,然后打七折卖给顾客;会拿着各种可供选择的衣服到懒得出门的顾客那里;会在天寒地冻的天气里替顾客暖车;甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。明确在什么时候、在什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前是构建行之有效的把握真实瞬间的关键。
顾客为获得商品要经历一系列流程及诸多细节,根据顾客让渡价值理论,商业企业必须小心辨明顾客所可能面临的成本,这些成本有可能促使顾客放弃购买念头,如有些商品放的太高顾客够不着或仅仅是店里有难闻的气味。美国克罗杰公司是全美最大的食品连锁店,他们开设了大量提供自助扫描服务的结帐通道,有二百家分店使用了这种快速通道。消费者喜欢这种便利,而商店则享受到了因劳动量减少带来的高效率。这是因为每条传统结帐通道需要一至两名雇员进行管理,而4条自助扫描通道仅需一名员工即可,其目的决非精简雇员,而在于简化结帐这个环节。同时该公司还在停车、选购、携带、配送、回访等各环节精心设计接触点,力求顾客体验完美无憾。
在体验经济时代,现代商店的最新定义是“人与人、物与物、人与物的情报交叉点”。现代消费者所追求的购物乐趣,在于他真正能运用与生俱来的“五种感官”。消费者会以其“个性”,通过敏锐的五官感觉—视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉为手段参与购买决策。产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场魅力都值得商业企业深耕细做,而不是局限于轰轰烈烈的价格战。“迪士尼化”的商业营销使企业可以以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁,代之以真正走进消费者的内心,并与之建立长期的伙伴关系。
参考文献:
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