除价格战之外．广告战也是一种非常常见的竞争手段．不同的是它经常使企业处在一种无奈的“负和”竞争之中。起初．广告的运用可以起到树立企业形象、宣传产品品牌、挖掘市场潜力的作用，但是未作广告的企业也不会忍受竞争对手如此轻易地获得竞争优势而纷纷傲起广告。国内、国际市场上企业之间的广告战场已经硝烟弥漫．就如国际软饮料产业的巨头——百事可乐与可口可乐，他们在广告上的全方位竞争达到了自热化，其中任何一方在某个领域的任何创意都会立刻受到另一方的反击。广告战也有着其自身的缺点一方面．广告战耗费了竞争双方大量的企业资源，减少了企业的利润，例如MCI的每一个广告都会引起美国电话电报公司的反应．反之亦然．结果导致在广告战上的所有花费合计超过数十亿美元，许多产业无法承受的巨额的广告投入只好转移到了消费者的身上．进而降低了社会的福利；另一方面，随着广告宣传的成熟与深入．在产品及企业形象已深人人心的情况下，广告宣传的效用逐步降低。但是企业却无法单方面考虑减少其广告投入．因为这很容易导致企业的市场份额会被未减少广告投入的企业所战领。此时的广告宣传就如同一块“鸡肋”，企业无利少利却无法舍弃。从而陷入一种无奈的“零和”或“负和”竞争状态。尽管动态竞争容易造成企业之间一定时期“零和”甚至“负和”的竞争结果，但是从长期效果来看，其为企业及产业所带来的益处也是不容忽视的。且主要表现在以下几个方面：

　　5．1深层次挖掘市场游力一方面，当现有市场空间的争夺已达白热化时，企业就可将注意力转向开发新的市场空间。对于企业来说，占领新的市场会比从竞争对手手中抢夺市场更为轻松，且一般新的市场空间会给企业带来比现有市场空间更为丰厚的利润。例如，TCL将注意力转向农村市场获得了比原有城市市场更多的利润；华龙集团避免了城市中高档方便面市场的激烈竞争，从农村低档商品人手，在充分开发占领农村市场后掉过头来抢占城市高档市场。另一方面，企业之间的激烈竞争可以使现有的市场空间开发得更为彻底。多轮的交互式的激烈竞争会引起顾客群的关注，企业产品的推陈出新更会吸引新的消费者尝试产品进而扩大原有市场的规模。同时，企业会更为细致地开发已有市场。将其划分为更为狭小的细分市场并充分开发。

　　5．2提升企业能力，提高产业素质面对激烈的市场竞争，企业要么积极地参与，要么被淘汰出局。竞争给企业带来的生存危机会促使企业竭尽全力经营好自己的企业．而企业提高效率及效益、降低成本的过程本身就意味着企业活力的提高。当整个产业都处于一个强烈的动态竞争状态之中时．整个产业的活力也会调动起来，产业的素质也会因此而得到提高。

　　5．3铸造产业壁垒．有效地阻止进入者威胁在进入产业后能否长期立足是一个进入者在进入之前必须考虑的一个问题。如果企业进入后无法适应产业对手激烈竞争所带来的压力，企业就可能选择不进入。在动态竞争的环境下．企业单独的某种竞争优势是难以长久保持的，企业之间的竞争或对抗也是非常频繁的。能够适应这种环境本身就是对进入者的一个考验。动态竞争给企业带来的进入壁垒是通过加大资金投入、先进管理等手段所难以越过的，因此也成为一种最有效的壁垒。总的说来．在短期内．高强度的动态竞争可能使双方少利、无利甚至蒙受损失；但从长期的作用来看．动态竞争的实行会提高竞争者及产业的素质并促进其长远发展。这就如同自然界中缺乏竞争者的种群是缺乏活力的，而竞争者或“捕食者”的进入却会提高双方的活力。