一是产业实力差距。我国期刊业与国外期刊业相比，最根本的差距在于产业实力单薄。国外期刊早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团可以把市场滚动得很大。我国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战状态，尽管已开始出现集团化运作趋势，但就实力而言，仍不足以与国外大型传媒集团相抗衡。

    二是内容制作差距。由产业差距直接带来的就是内容制作上的差距，而内容、质量直接影响到期刊的品牌形象。由于西方期刊业有着雄厚的资金背景，这就为它们集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划提供了可能。例如美国时政周刊《时代》在策划一个尖端选题时，常常派出几十个记者在全球不同地区同步操作，其报道时效几乎是其他刊物不可超越的，这在中国很难做到。

    三是人才差距。由产业差距带来的另一个问题是人才差距。西方国家非常重视期刊人才培养，如美国有一份叫《对开》的期刊，每年都会在刊物上评选出全美30位30岁以下杰出的期刊界新生力量。有了资产实力，期刊经营者不仅可以在培养人才上得心应手，还能从别的媒体和领域挖人才，也包括从中国期刊界挖人才。这是中国在加入WTO后期刊业面临的严峻挑战，它甚至比资金的直接介人更具威胁。

    四是管理制度差距。西方发达国家的期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，而我国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济烙印，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此基础上制定运筹帷握的市场方略。

    三、我国期刊品牌建设发展路径

    (一)通过品牌延伸实施规模化经营是核心

    现阶段，我国期刊业要努力改变期刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面。作为期刊集团，只靠一两种期刊无法满足读者的多元化需求，也无法应对激烈的市场竞争。可以采取的做法是:鼓励质量高、实力强的品牌期刊，出版更多的子期刊，或者兼并办得不好的期刊，形成期刊梯队、期刊群体;将期刊、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。

    (二)资金的大量投入和优秀人才加盟是源泉

    我国期刊与国外期刊产生巨大差距的根本原因是产业实力不足。众所周知，没有足够的资金作支持，成就一番事业会面临很大的困难。期刊也不例外。资金跟不上，紧接着就是硬件的匾乏和人才的流失。人才是最宝贵的社会资源，是打造与培育期刊品牌的源泉。期刊集团发展的速度与规模必须与人力资源的加强与巩固成正比。目前，我国期刊界缺乏一批重量级的精英类办刊人才。因此，报刊社必须实行一整套吸引人才的独特制度，并建立一系列的激励机制，充分发挥人的能动性，使期刊社的人力和物力保持最佳的结合

    国际知名时尚刊物《VOGUE》就是这方面的典范。‘已之所以成为世界上最重要的期刊品牌之一，得益于其强调编辑独立的政策和秉承最高编辑水准的宗旨。全世界各个不同版本的《VOGUE》均聘用了当地最有能力和创造力的编辑、写手以及摄影师来呈现各个国家不同的文化。最近，它又不惜重金成立了由中国期刊界天赋超群并具丰富经验的优秀人才组成的编辑团队，来制作该期刊的亚洲版，发展前景被业界看好。

    (三)严把质量关、建立品牌忠诚度是重点

    近年来，我国期刊发展速度之快令人瞩目，其间更是涌现出了数家优秀期刊。它们立场显明，质量考究，深受读者喜爱。如《读者》、《新华文摘》等都代表了我国现今期刊发展的先进水平。但从我国整个期刊界来讲，内容、质量上还是参差不齐的，因而保证期刊质量仍然是我国期刊品牌化建设的当务之急。期刊质量不仅仅是指期刊的编校质量，它还包括期刊内容的实质性含量、适用性、易接受程度、印装质量等方面。要想提高期刊质量，必须对读者要求有一个非常明确的认识，只有坚持读者第一的原则，才能创造出读者认可的品牌期刊。

    (四)平衡结构配置与全面创新管理是关键

    首先是组织结构。在办刊系统上，要合理地设置内容、版面，设置好生产流程，明确部门之间的分工与合作;在经营系统上，要确立经营在期刊集团中的地位，以企业化的标准设置发行、广告、印刷、物业管理、产业拓展等独立部门，进行市场化的运作。严格区别办刊与经营，这是培养期刊集团核心竞争力的必要措施。