【论文关键词】词病毒式营销；口碑传播；意见领袖
互联网技术的发展影响了消费者消费的观念和方式，而网络社区的出现使网上购物并与其他网络用户交流商品信息成为了可能，信捷职称论文写作发表网，BBS、BLOG等网络虚拟社区平台的兴起为病毒式营销提供了最佳场所。病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。它借助公众的积极性和人际网络，通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。
1 网络时代病毒式营销的载体
病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，“病毒”找到一个途径, 利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。对比口碑传播通过口口相传,速度相对较慢，而电脑网络传播靠着“鼠标传播”，你可以将病毒迅速传播给数以千计个朋友。传播受众数量之多，传播之快,病毒信息能够迅速壮大，其速率和效应远远大于口碑传播。因此，电脑网络成为适宜病毒性营销传播特点的重要载体。电脑网络飞速发展，拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客、有超越时间、空间进行传播和互动的特点、有快速、低费用的优点。因此，电脑网络也是病毒性营销的可靠载体。
在电脑网络上传播信息的工具很多, 如BBS、E –mail、eBook等网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，广泛互联天南地北“气味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社区中的人群在一定时空内由着共同知趣获目的，并形成了相对稳定的社会关系，因此，在社区之间引发的传播在可行度和影响力上大优于传统广告宣传的方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥炸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗体”，而面对和他们关心密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是网络社区中一条评论产品的人帖子，而非铺天盖地的广告语。因而信息传播效率和速度也就得以提升。
从消费者的角度来说，由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们接受信息、决定购买的过程也正被数字媒体所改变。电通集团曾对著名的AIDMA理论进行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search搜索和Share分享的出现，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响与交流。而网络论坛的社区则无疑是消费者进行Search的最主要阵地。现代营销观念提倡的经典“渠道为王，终端制胜”，而网络社区就是品牌接近消费者的关隘之地。
