三、北京2008年奥运会营销策略分析
　　
　　（一）奥运会赞助商的策略
　　1、国际奥委会全球合作伙伴。他们中大多数企业（如三星、可口可乐、柯达等）都与奥委会开展过长期合作，经验丰富，市场运作成熟。（1）以可口可乐为代表的旨在强化市场第一，压制防御竞争对手的策略。这类企业一般是市场领先者，产品的市场占有率处于行业前列。1996年亚特兰大奥运会，赞助商可口可乐当年第三季度的盈利同比增长21%，而百事可乐的同期利润却下降了77%，有效地牵制了主要竞争对手。（2）以三星为代表的塑造尖端企业形象，提升品牌价值的策略。这类企业身处高新技术领域，产品质量要求高并且消费者对品牌的认可度大。三星在奥运营销上的成功被称为“三星奇迹”，其“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象深入人心。（3）以GE为代表的占领市场，扩大销售份额的策略。这类企业渴望借助北京奥运会大规模基础项目的建设，直接获取丰厚的回报。GE副总裁约翰·赖斯就表示，2008年北京奥运会有望为通用电气带来8亿到10亿美元的销售额。（4）以联想为代表的将产品打入国际市场从而走向世界的策略。这类企业正处于打造全球品牌，创造知名度的关键时期，任务最艰巨，压力也最重。但成效也是显著的：自赞助奥运以来，联想的美誉度从52%提高到62%，信捷职称论文写作发表网，品牌资产从300亿元人民币上升到600亿元。
　　2、北京2008奥运会赞助计划，有以下三个级别：（1）北京2008奥运会合作伙伴。这类企业在行业中大多具有绝对的领先地位（如中石油、国家电网），赞助奥运更多的是展现超凡实力，进一步巩固市场地位，体现企业的社会责任。（2）北京2008赞助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他赞助商都是在国内有相当影响的企业。他们开发国外市场的潜力较小，主要的目标是借助奥运平台进行市场渗透，拉大与竞争对手的差距。（3）北京2008供应商。这类企业的奥运营销策略多是产品开发，通过改进现有的产品或开发新产品来带动业绩的提升，扩大市场份额，实现利润的极大化。
　　（二）非奥运赞助企业的埋伏营销策略
　　非奥运赞助企业，通过采取巧妙的埋伏式营销，同样可借奥运东风实现营销目标。所谓埋伏式营销，是指非奥运赞助企业围绕奥运主题开展营销活动，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的目标。在竞逐奥运合作伙伴失利后，李宁采取了令人称道的埋伏营销策略：与奥运频道合作，主持人和记者出镜时均身着李宁服饰；CEO亲自出马，在高校宣讲李宁的奥运征程，着力强化携手奥运的品牌形象。
　　
　　四、对开展奥运营销企业的建议
　　
　　（一）遵循奥运营销的基本原则，不违规，不越位
　　奥委会对奥运商业营销活动设置了各种限制性规定。商业化过于浓厚的营销活动不仅不能创造出应有的价值，反而会引起公众的反感，使企业形象大打折扣。对于采取埋伏式营销的企业，要打好奥运的擦边球也是不容易的，一旦越位，不仅会扰乱市场秩序，还会给企业带来严重的负面影响。2007年3月，招商银行启动“2008和世界一家”的信用卡活动，涉嫌利用和侵犯奥运的相关知识产权，已被北京奥组委紧急召见并勒令停止。
　　（二）创新营销手段，实行差异化营销
　　奥运营销名目繁多，形式多样，很容易让人视听疲劳，降低营销的传播效力。企业应创新营销手段，建立独特的品牌联想。非奥运赞助企业雪花啤酒在面临青岛、燕京和百威的奥运阵线围堵时，以啤酒爱好者的合作伙伴身份喊出了“这比赛，有我们才行”的呐喊。从贴近消费者的角度来体验奥运的激情，雪花巧妙地提升了品牌亲和力，化被动防御为侧翼进攻，取得了竞争的主动权。
　　（三）有效借助媒体力量，取得公众关注
　　与大众媒体共同开展与奥运相关的活动，是企业增加奥运营销的传播途径，宣传企业形象的绝好机会。企业还应不断推出新颖的营销事件，吸引媒体报道，让企业价值、理念深入人心。蒙牛发挥整合媒体力量的优势，联合央视打造大型体育电视节目《城市之间》，在全国各大城市掀起了一场盛况空前的运动嘉年华，其“全民健身”的营销理念得到了极大的推广。
　　（四）建立奥运营销联盟
　　1、奥运赞助企业之间的营销联盟。通过建立产品服务或促销联盟，赞助企业能够充分地利用各自的业务优势和经营网络。中国银行与联想、大众、中国移动、人保财险等奥运合作伙伴签订合作协议，为奥运合作伙伴和VIP客户提供增值服务，达到双赢的目的。
　　2、非奥运赞助企业与奥运赞助企业之间的营销联盟。非奥运赞助企业借助与奥运赞助企业之间业务上的合作，开发奥运产品或提供附加服务，一起进行品牌建设和市场推广。前文所述招商银行推出的奥运信用卡就是联同TOP赞助商VISA一起发行的。
　　（五）开展以奥运市场营销为导向的公共关系
　　公共关系与市场营销不同，它的焦点在于提升整个组织的形象，评估公众态度及树立良好形象。企业应以奥运市场营销为导向，充分利用公关工具，开展蕴含奥运精神的以推广企业品牌理念为目的的公益性活动。奥运营销是三星营销战略的重点，但三星并没有局限与此，而是大力开展社会公益活动，以此实现自己“为人类社会做出贡献”的终极使命。
　　
　　五、结束语
　　
　　同样的奥运平台，同样的营销机会，不同的营销战略会带来不同的成效，但一时的领先或落后不是最重要的，关键的是谁能笑到最后，谁能抢占奥运营销的制高点。
　　
　　参考文献：
　　1、菲利普·科特勒,凯文·凯勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.
　　2、吴丰,左仁淑.市场营销管理[M].四川大学出版社,2004.
　　3、威廉·普赖德，O.C.费雷尔.营销观念与战略[M].中国人民大学出版社,2005.
　　4、卞重宽,王方华.企业的奥运会赞助策略[J].企业活力,2001(5).
　　5、辛普.整合营销传播:广告、传销与拓展[M].北京大学出版社,2005.