[论文关键词] 购物返券 揭密
　　
　　[论文摘要] 购物返券是近年来各大百货商场频频使用的促销手段之一。面对返券的诱惑，消费者经常在不知不觉中陷入一个没完没了的购物怪圈。对此，本论文将详细揭露购物返券的陷阱，帮助消费者认清其本质，提醒消费者理性购物。

　　近年来，每逢“黄金周”长假期间，各大百货商场纷纷开展了购物返券的促销活动。“买满200元送80元赠券”，“买满300元返100元现金券”……。以往，面对这些诱人的数字，消费者的购物热情就会被大大激发，商场里人山人海。但现在，在经历几次这种“买满返券”的促销活动之后，消费者困惑了：购物返券似乎是一个美丽的圈套，购物、返券、再购物、再返券……消费者像是掉进了一个走不出来的购物怪圈，这其中的玄机在哪里呢？

　　一、购物返券的折扣换算

　　购物返券经常会给消费者带来误导，例如：当百货商场第一次使用购物返券这种促销方式时，以“买满100送50”为例，甚至有部分粗心的年轻消费者看数字就误认为是打5折，计算一下有些消费者认为是只要花100元就可以买到150元的商品，相当于打6.7折（100/150=0.67）。但这前提是消费者买的东西刚好是100元和50元，如果不是整数，那折扣就没有那么多了。因此，6.7折只是理论上的最低折扣。举个例子来说，消费者买的商品是120元，得赠券50元，花掉赠券时买的商品价格是60元，消费者需再掏10元现金。这样，折扣为7.2折[（120+10）/（120+60）=0.72]。一般情况下，商家都会采用各种手段，设置种种限制，让消费者达不到这个最低折扣（具体方法下面介绍）。那么最高折扣是多少呢？消费者花了199元也仅能得到50元的赠券，信捷职称论文写作发表网，用赠券时购买的商品价格为149元，消费者需再支出现金99元，但无法再得到返券，这样折扣为8.6折[（199+99）/（199+149）=0.86]，也就是说，“买满100送50”，消费者能享受到的折扣在6.7～8.6折之间。
　　概括地说，商家使用“买满××元返××元”和使用“××折起”有异曲同工之妙，同样都存在最低折扣和最高折扣。而且相比较而言，购物返券更具隐蔽性，它换算成折扣数的公式为：购物所花费的现金总和/所购商品价格总额，再转化成折扣数。

　　二、购物返券时的陷阱

　　“天下没有免费的午餐”，商场用购物返券诱惑消费者，同时又从自己的利益出发，精心设置种种温柔的陷阱以套牢消费者。
　　陷阱1：购物和返券分开，需分别排队和上下不同楼层，消费者为凑齐返券，不得不在商场内往返奔波、循环购物，耗费大量时间和精力。因程序复杂，一些消费者最终放弃返券。而大部分消费者为了得到赠券，就必须再次购物。比如“买满300送100”，已经买了200多元的消费者就会在售货员的建议下再买商品以获得赠券。事实上，这种实惠未必能全部兑现。因为如果没有合适的东西买，赠券就会被浪费掉；如果买些不需要的东西，往往还要搭上更多的钱，这就上了商家的“钩”。
　　陷阱2：商家为限制消费者取得赠券，在商品价格的设定上煞费苦心，如规定“买满100送50”，而商品价格却定为99元或198元等类似的作法，让消费者仅差1元或者2元而不能得到赠券。然后再提高小额商品的价格，使消费者难于找到合适的差额商品来刚好凑齐整数。有的商场则在宣传时标称“买满100送100”，其实不同品种或不同品牌的商品还设置了不同额度的返券：例如有“买满100送40”、“买满100送60”、“买满100送80”等三种不同的返券方式，而不同额度返券的商品是不能累加获得赠券的，消费者要分别凑齐整数就更是难上加难，购物过程变成痛苦的斗智过程。
　　陷阱3：大多数商场规定，特价商品、名牌商品、化妆品、超市等商品不参加购物返券活动，往往只在柜台前用小字标识，消费者事先不知情，购物之后才发现根本不能得到赠券。
　　陷阱4：有的商家更过分，采取欺骗性的手段，利用购物返券活动，将部分商品的价格先调高再降低，如一双皮鞋在活动前实际销售价为188元，活动期间商场却贴出“原价388元，现价288元”的标签，再算上返券折扣，消费者实际并没有得到多少实惠，有时甚至比活动前实际销售价还高，或者同样的商品在其他不做促销活动的商店购买更便宜。

　　三、赠券使用时的限制

　　在商家眼中，赠券是商家无偿“送”给消费者的，“商场对赠券的使用拥有最终解释权”。因此，在赠券的使用上，商家更是做出了种种苛刻的限制：
　　限制1：赠券往往不能全场通用，只限在一定区域范围内使用，有的甚至指定某些商品，这些商品往往低值高价，其相对较高的利润不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品，有时甚至是一些滞销品、淘汰品和劣质产品。
　　限制2：赠券必须在一定时间内使用完毕，通常是在3天～7天的促销期间内使用完毕，逾期作废，这样返券活动期间最后一天所得赠券仅限当日使用了。有的赠券则分为A、B两种，A、B券分别在不同的时间段使用，同样过期作废，这样消费者必须来回奔波购物以使用完赠券，或遗忘导致赠券作废，优惠取消。
　　限制3：使用赠券不找零。比如某位消费者有100元的赠券，当他面对一个80元的商品和一个120元的商品时，选择前者他将损失20元，然而消费者会觉得这100元的赠券好像是“白得的”，即使损失也无所谓。商家就是利用消费者这种心理，将80元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的20元，自然不会吃亏；而选择后者的消费者意味着他又要从腰包里掏出20元现金而降低了折扣。
　　限制4：使用赠券购买的商品概不退换。一些顾客拿到用赠券购买的商品，在使用过程中发现质量问题或性能故障要求商场退货、换货时，商场却以“用赠券购买的商品概不退换”的借口逃避自身责任，拒绝承担其应尽的“三包”义务。有的则提出种种条件限制消费者退换货。例如：可以退货，但必须把赠券“还”回来或只退现金部分，不退赠券部分。这样，消费者不是已经把赠券花掉了导致无法退货，就是之前购物应当享受的优惠被一笔勾销了。无论消费者怎么做，商场总是胜券在握。
　　限制5：更有甚者，有的商家规定，赠券必须达到一定金额才能使用或每一次消费限用一张。例如，每消费100元才能抵用50元赠券，这样将使消费者支出的现金增加，所享受的优惠折扣降低。

　　四、揭露商家意图

　　购物返券和打折同为促销手段之一，但商场似乎更钟情于“返券”这一促销方式，原因何在呢？
　　其一，如前所述，返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短，同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面，消费者受到返券的诱惑，往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，这样一来，商场自然就成了最大的赢家。
　　其二，商场进行大规模的打折多在换季时，对于流行百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。
　　其三，商场大规模的打折促销，会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说，购物返券比打折的整体效果好，并且更容易实现整体的控制。
　　第四，也是很重要的一点，购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度，打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异，但是销售额却大不相同。举例来说，原价100元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以5折销售，那么这件商品的销售额仅为50元；如果以“买满100返100”的方式销售，则消费者以100元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。对于一些上市公司来说，账面销售额的大小具有很重要的意义；对于非上市公司来说，由于百货流行服饰具有较强的季节性，资金周转的快慢也很重要。
　　俗话说：“买的永远没有卖的精”，商场购物返券看似实惠，其实猫腻暗藏。为此，广大消费者应冷静头脑，擦亮眼睛，留神陷阱，挡住诱惑，切忌冲动购物，做一名理性的消费者。
　　
　　参考文献:
　　[1]谭卓雯刘绪佳:警惕8种“购物返券”陷阱.当代生活报，2007年1月2日
　　[2]购物返券：是让利还是套钱？.人民网河南视窗