论从跨文化角度看品牌中的文化内涵(2)
作者：佚名； 更新时间：2014-12-14
化妆品名牌艾琳(Irene)源自于希腊的和平女神，爱美的女性可以在这一品牌中找到高贵、青春和美丽的感觉。从这里看西方文化，可以看到浓重的文化痕迹，文化给这些商品带来无尽的美感和魅力。这其中，随着商品的销售，西方文化被传播到了世界各地，人们在享受异域商品带来的便利之时也享受了异国文化与情调。这样将文化潜移默化带入到商品中，是促进人们跨文化交际的方式之一。了解相关知识，人们会对外来商品产生积极的欣赏心理，从而有意识地去了解西方文化，达到潜意识中的跨文化交际。
2.品牌中的地理文化
任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即历史文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、社会文化遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理环境所形成的文化。品牌带有独特的文化色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其汉语名字便能将其优雅、芬芳和其化妆品的品质合二为一。其英文名称来自于莎士比亚故居的一条河流名称——埃文河。同样，作为空调品牌之一的“西泠”是汉语中的专有名词。“西泠”指的是艺术大师吴昌硕创立的位于杭州西泠桥畔的杭州文化名胜——西泠印社。这一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，产品选定英文名称为“Serene”,其读音与汉语读音接近，又取其宁静舒适之含义。可想而知，空调产品有此特切的名字，不熟悉这一文化背景的外国人也乐于接受此品牌，享受其名称带来的舒适感觉。
历史文化方面，人们借鉴于古希腊文明本身就是尊重与重温历史。在各自的语言中，将文化信息注入到商标当中，带人们享受今天生活的同时去铭记古老的历史，也是一件很有创意的事情，同时能帮助人们将文化在世界范围内传播。芬达饮料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德语词“Fantasie”，意为幻想曲。借用欧洲古老语言使得商标充满了“老字号”的意味。香皂“Hazeline”,翻译成了“夏士莲”。“莲”是中国古人偏爱的一种植物，很容易让人联想起“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的古诗词。这种历史给我们留下来的对于事物的认同感让消费者提前有了接受和欣赏的心理，也会激发人们的购买欲。
3.品牌的“入乡随俗”
(1)品牌中的跨文化的成功。经济发展的今天，“各种不同文化背景的人、怀着不同价值观念的人试图在精神文化领域里建立起一套促进相互理解、宽容和共存的体系”[2]。在世上每个角落的每个公民都参与到全球化的时代里，人们更多的求同存异，同时入乡随俗。商品在翻译过程“入乡随俗”能让消费者欣然接受。世界著名商标CocaCola于20世纪30年代传入上海。著名的语言学家朱彝将其译为“可口可乐”，其美妙含义难以言表，译为汉语的“可口可乐”更增加了味觉在其中，恰如其分地表现出了饮料商品的特征。此外，它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体，这一结合与融合将中西文化紧紧联系在一起，使得国外原产植物的名称在中国又有了“本土化”的文化气息。美国一化妆品名称为“Revlon”。它的英文名称源自于其创始人Revson的名字，本身并无新奇之处，绝妙的是该名称一经汉译则引经据典，文化意味浓重，信捷职称论文写作发表网，译为“露华浓”。这名字出自于李白诗《清平调》中，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。女性的高贵典雅在这一品牌名称中一览无余，作为化妆品的名字也最佳不过，这样集中西文化于一身的品牌名称不禁让人拍案叫绝。可以说，这样的跨文化是极其成功的，符合中西方的审美与评价标准。有深厚的文化历史作为商标背景，商品更显示其特殊性。
(2)品牌中跨文化的失误。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是政治和意识形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂——正是这些隔阂使地球村中的人们虽然身在咫尺之间，却有如隔天涯之感。”[2]由此可见，民族之间的差异会带来文化上的差异，同时也会导致跨文化的失败。品牌名称的使用当中不乏这样失败的例子。20世纪80年代中期，美国福特公司开发了一种性能好、价格便宜的车型Fiera,并将其销往南美市场，结果半年之内几乎无人问津。究其原因，调查人员发现Fiera在西班牙语中义为“丑老太婆”。不了解语言与文化，商家经济上蒙受损失，证实了其在营销时跨文化的失败。我国上海“水仙牌”洗衣机也遭遇了语言与文化尴尬。按照字面翻译为“Narcissus”, 英语中却意味着“自恋狂、极其自负狂傲的人”。商家运营中，只注重了原字面的翻译，却忽视了文化的存在。不仅没有推销出商品，反而让人产生误解，同时传递了负面含义。这种只是严格遵照词义翻译而忽视了目的语文化的做法最终会导致跨文化的失误与失败。
商品品牌在商品销售中举足轻重。窥此一斑，可以发现，商品社会的今天，传递商品信息时也要传递一种文化，既要体现本土文化又要能融合他人的文化。辅助商标命名时一定要关注其文化内涵。可以看出，消费者在享受来自世界各地的商品时，也在商品中体味着文化，跨文化意识在所有人心中都在加强。人们对于美的追求与渴望也会在无形中得以实现，个人的文化、语言特点、民情习俗等也可以得到尊重。
参考文献：
[1]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,2004:135-137.
[2]萨莫瓦,波特.跨文化交际读本[M].上海:上海外语教育出版社,2007:67-69.
2.品牌中的地理文化
任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即历史文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、社会文化遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理环境所形成的文化。品牌带有独特的文化色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其汉语名字便能将其优雅、芬芳和其化妆品的品质合二为一。其英文名称来自于莎士比亚故居的一条河流名称——埃文河。同样，作为空调品牌之一的“西泠”是汉语中的专有名词。“西泠”指的是艺术大师吴昌硕创立的位于杭州西泠桥畔的杭州文化名胜——西泠印社。这一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，产品选定英文名称为“Serene”,其读音与汉语读音接近，又取其宁静舒适之含义。可想而知，空调产品有此特切的名字，不熟悉这一文化背景的外国人也乐于接受此品牌，享受其名称带来的舒适感觉。
历史文化方面，人们借鉴于古希腊文明本身就是尊重与重温历史。在各自的语言中，将文化信息注入到商标当中，带人们享受今天生活的同时去铭记古老的历史，也是一件很有创意的事情，同时能帮助人们将文化在世界范围内传播。芬达饮料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德语词“Fantasie”，意为幻想曲。借用欧洲古老语言使得商标充满了“老字号”的意味。香皂“Hazeline”,翻译成了“夏士莲”。“莲”是中国古人偏爱的一种植物，很容易让人联想起“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的古诗词。这种历史给我们留下来的对于事物的认同感让消费者提前有了接受和欣赏的心理，也会激发人们的购买欲。
3.品牌的“入乡随俗”
(1)品牌中的跨文化的成功。经济发展的今天，“各种不同文化背景的人、怀着不同价值观念的人试图在精神文化领域里建立起一套促进相互理解、宽容和共存的体系”[2]。在世上每个角落的每个公民都参与到全球化的时代里，人们更多的求同存异，同时入乡随俗。商品在翻译过程“入乡随俗”能让消费者欣然接受。世界著名商标CocaCola于20世纪30年代传入上海。著名的语言学家朱彝将其译为“可口可乐”，其美妙含义难以言表，译为汉语的“可口可乐”更增加了味觉在其中，恰如其分地表现出了饮料商品的特征。此外，它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体，这一结合与融合将中西文化紧紧联系在一起，使得国外原产植物的名称在中国又有了“本土化”的文化气息。美国一化妆品名称为“Revlon”。它的英文名称源自于其创始人Revson的名字，本身并无新奇之处，绝妙的是该名称一经汉译则引经据典，文化意味浓重，信捷职称论文写作发表网，译为“露华浓”。这名字出自于李白诗《清平调》中，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。女性的高贵典雅在这一品牌名称中一览无余，作为化妆品的名字也最佳不过，这样集中西文化于一身的品牌名称不禁让人拍案叫绝。可以说，这样的跨文化是极其成功的，符合中西方的审美与评价标准。有深厚的文化历史作为商标背景，商品更显示其特殊性。
(2)品牌中跨文化的失误。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是政治和意识形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂——正是这些隔阂使地球村中的人们虽然身在咫尺之间，却有如隔天涯之感。”[2]由此可见，民族之间的差异会带来文化上的差异，同时也会导致跨文化的失败。品牌名称的使用当中不乏这样失败的例子。20世纪80年代中期，美国福特公司开发了一种性能好、价格便宜的车型Fiera,并将其销往南美市场，结果半年之内几乎无人问津。究其原因，调查人员发现Fiera在西班牙语中义为“丑老太婆”。不了解语言与文化，商家经济上蒙受损失，证实了其在营销时跨文化的失败。我国上海“水仙牌”洗衣机也遭遇了语言与文化尴尬。按照字面翻译为“Narcissus”, 英语中却意味着“自恋狂、极其自负狂傲的人”。商家运营中，只注重了原字面的翻译，却忽视了文化的存在。不仅没有推销出商品，反而让人产生误解，同时传递了负面含义。这种只是严格遵照词义翻译而忽视了目的语文化的做法最终会导致跨文化的失误与失败。
商品品牌在商品销售中举足轻重。窥此一斑，可以发现，商品社会的今天，传递商品信息时也要传递一种文化，既要体现本土文化又要能融合他人的文化。辅助商标命名时一定要关注其文化内涵。可以看出，消费者在享受来自世界各地的商品时，也在商品中体味着文化，跨文化意识在所有人心中都在加强。人们对于美的追求与渴望也会在无形中得以实现，个人的文化、语言特点、民情习俗等也可以得到尊重。
参考文献：
[1]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,2004:135-137.
[2]萨莫瓦,波特.跨文化交际读本[M].上海:上海外语教育出版社,2007:67-69.
