三、偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“PH试纸篇”广告
　　
　　《孙子兵法》认为：“不战而屈人之兵”是竞争的最好结果。激烈的竞争，即使胜利了，胜利者自身也会遭受巨大的损失。事实上，随着生产饮用水的企业越来越多，市场上群雄并起，竞争激烈，农夫山泉根本就“战”不赢，所以农夫山泉适时改变了广告策略。2007年，推出“PH试纸篇”广告——这两杯水一样吗？放入PH试纸，一分钟之后我们就能够看到两杯水的差别：黄色是酸性，绿色是碱性。为了健康，你应该测一测你喝的水。健康的生命需要天然的弱碱性水。
　　从这则广告可以看出：农夫山泉实际上使用的是《三十六计》中“偷梁换柱”的计谋——偷换了一个营销概念——引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自千岛湖等自然水源地的”天然弱碱性水。娃哈哈、康师傅等其他对手生产的就是呈酸性的水。如果消费者接受了“天然弱碱性水等于健康饮用水”的观点，农夫山泉将会兵不血刃的重创对手，达到了“不战而屈人之兵”的竞争效果。虽然这一广告中的生硬对比有中伤对手之嫌，但是农夫山泉的这一手法，再次体现了谋略的智慧。
　　
　　四、声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”广告
　　
　　《孙子兵法》提倡“兵无常势，水无常形”。“PH试纸篇”的对比广告，很快引起对手的强烈不满，事实上，从科学上来说，人体自身有强大的酸碱调节功能，天然水和纯净水在酸碱性方面的微弱区别对人体的PH值环境几乎没有影响，饮用水的PH值与人体健康并无必然联系。同时，广告中的强硬表达方式也让部分消费者略有微词。
　　于是，在2008年夏天，农夫山泉又一次的改变了广告诉求，推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次，水的质量决定了生命的质量。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水，农夫山泉。
　　这则广告中农夫山泉用上了《三十六计》中“声东击西”的计谋——利用消费者对健康的关心和对自然的崇尚来提倡人们饮用所谓“天然弱碱性”的农夫山泉。
　　这次农夫山泉改用一种谦虚的姿态，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。将“天然弱碱性水”的与大自然、与生命质量挂上了钩，这样小题大做的真正用意还是在于对“天然弱碱性水”的概念炒作，只是换了一种方法。用“水的质量决定了生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上区别”的话题。既能打动了消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
　　这些就是“农夫”的谋略，正是凭借这样非凡的广告策划，通过一环扣一环的广告策略，农夫山泉让人领略了东方智慧的魅力，获得了巨大的成功。