市场经济调研论文
作者:佚名; 更新时间:2017-12-07

  一、市场调研的种类

  根据调研的目的和功能,可以把市场调研分成三种基本类型:

  1、探索性调研

  (l)探索性调研含义

  调研者如果为更好地认识和理解所面对的问题,一般采用探索性调研。它能为调研者提供一些资料以帮助调研者更准确弄清楚问题的定义、更好地确定行动路线。这种调研的研究过程十分灵活,没有什么固定模式。样本量小,不需要具有代表性。探索性调研的结果只是作为进一步研究的开始。具有试验性的、暂时性的特点。

  (2)探索性调研的作用

  一是解决某些特定问题。如X牌的婴儿奶粉市场销售量年度下降了的原因有很多,公司方面也不能确定,为解决这一问题,公司有必要做探索性调研。可以假设以下原因:是经济衰退影响所致?广告做的不够精彩?销售代理工作效率低?还是消费者找到了替代品?通过探索性调研可以寻求到最可能的原因,从中发掘问题、增加见识。二是探索性调研也可用来澄清概念。如管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变,并希望这种改变会导致中间商的满意。探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。三是使调研人员对问题更熟悉。周密细致的市场调研、全面周到的市场分析和准确可靠的市场预测,使调研人员对问题更加熟悉,它将成为企业正确决策的前提,科学分析预测的基础,避免决策的盲目性、不可靠性。

  2、描述性调研

  (1)描述性的调查研究的含义

  描述性的调查研究是结论性调研的一种,用来描述市场的总体特征或功能。

  (2)描述性调研方案的设计要求

  描述性调研方案的设计要求清楚对规定调查的6个要素:如在百货商店顾客光顾情况调查中,这样设计6个要素①谁)——某特定百货商店的主顾?(进入商店的任何人,包括没有买过东西的任何人;买了东西的任何人;至少每月一次在商店买东西的任何人:家庭中负责在商店购买的人)②什么——从被调查者中获取的信息?(包括:对于具体的商品,到不同商店去购物的频度;选择评价商店的准则;商店对于自身要尽心检验假设的有关信息;)③何时——在什么时间从被调查者中去获取信息?(购物之前购物之中购物之后)④何地——在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息?(在商店内在商店内但仍在商业街(城)中在停车场或汽车站)⑤为什么——为什么要从被调查者中获取信息?为什么要搞这项市场调查?(可能因为:改进商店的形象;提高顾客惠顾率和市场占有;改变商品的组合结构;研究搞一个适当的促销运作;确定新商店的地点)⑥什么方式——以什么方式从被调查者中获取信息?(观察法;面访法;电话访问调查;邮寄问卷调查;网上调查)

  3、因果性调研

  (1)因果性调研的含义

  因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究,目的是识别变量间的因果关系。其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。

  (2)因果关系研究的目的包括下述内容:(1)了解哪些变量是起因(独立变量或自变量),哪些变量是结果(因变量或响应)。(2)确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。

  二、开展市场调研的意义

  1、可以了解市场的需求状况及其趋势

  通过市场调研可以了解消费者的消费心理需求、消费行为变化,理清投资方向,决定投资规模,确定产品结构,调整的生产经营目标,寻找适销对路的产品,扩大市场占有率。

  2、可以把握市场行情和获得可靠的供求信息

  通过市场调研,洞察市场供求变化,能抓住机遇,果断决策,开拓出新市场。

  3、可以获取竞争对手的相关信息

  通过市场调研,能对对手的产品、销售、价格、经营手段及其生产规模、技术水平、设备条件、人才实力等情况了如指掌,这样能做到知己知彼,对症下药。

  4、可以广泛了解各类社会信息

  通过市场调研,把握国家大政方针、社会经济、人们的心里需要等各方面变化的状况,这样能对市场研究进行综合动态分析,使企业的营销决策更加科学、准确。

  5、可以正确运用价值规律

  生产、分配、消费、价格之间的规律通过市场调研,能自觉顺应价值规律,恰当引入竞争机制,促进企业自身不断更新生产技术、改善管理水平、提高劳动生产率,从根本上增强企业的核心竞争力。

  三、市场调研过程中存在的主要问题

  1、工作认识不够

  (1)在理念上不重视市场调研工作

  企业领导人为:营销调研工作应该属于研究机构的工作范围,企业只需直接运用研究结论,无需从事专门研究工作,如果调研,也只是设计问卷,个人访谈等。另一个方面片面地认为广告投资能够使销售额和利润直接上升,比营销调研支出更直接。这些想法都是有害的。为了避免这一理念蔓延,还需要企业管理者形成适应市场长远生存与发展的科学竞争意识与科学决策的思想,借鉴先进的管理经验,制定恰当的管理方法,并不断进行动态市场调研,研究市场供需状况,了解顾客消费心理,研制开发新产品,打造属于自己的品牌。

  (2)对营销调研工作寄予不合理的期望

  虽然不重视调研工作,但却对调研结果寄予厚望,希望通过调研结果的分析直接带来利润的提升。这是一个思想上的误区。事实上,调研的结果只能为决策提供参考,而不能全权代替管理层的理性分析。因为:有些结论只能说明一种消费趋势或一种消费心理,可能是短期现象,具有不确定性,要想最终取得销售额和利润的上升,还必须通过企业广告、生产与技术部门的共同努力形成具体的营销行为。

  (3)不能从市场调研的实际需要设置调研部门

  正确的做法是:企业要设有专门的内部营销调研部门,并配备专业研究人员进行统计分析、心理研究、模型设计等。能提供足够的费用。而我国大部分企业还未设置专门的调研部门或没有专业的调研人员,其调研工作是由广告人员或推销人员兼职担任。调研工作的主要内容也无外乎是搜集有关商品信息,价格变化等表面文章。得出的调研结论没有深度,对决策没有多大的指导意义。当然采纳的机率很小,费用上也不按实际需要做出有保证。

  2、调研工作过程、方法、技术不科学

  目前我国企业市场调研技术等还未熟练掌握,尤其是在问卷调查问卷设计、问题设计、抽样技术工作等环节上还有很大的改进空间,存在不少问题。今后,在问卷种类上不仅要有开放或封闭的文字提问,还要有图画完成、词汇联想等其他方式;问卷问题提供的答案项目不限定被调查对象的选择范围,所提问题尽量回避专业术语,围绕调查目的展开等等。只有这样的问卷调查,才能尽如人意。

  3、调研公关意识淡薄

  消费者和用户是企业最重要的一类公众。市场调研活动是对公众负责.是对企业长远发展有利的良性行为。公众从理解到配合需要一个过程,这个是过程对企业了解的过程,也是心理转变过程。若要得到公众的理解和配合,在开展调研活动之前有必要做好有目的地宣传。只有这样,调研得出的结论运用于营销环节才有真正的价值,才能帮助企业改进工作,提高服务水平,树立企业形象。调研活动也能真正成为企业与公众沟通、取得公众支持与信任的公关活动。建立在沟通基础上的信任与支持是长久的,给企业带来的回报也将是稳定而丰厚的。与此同时企业在调研中搜集到的有特色的具有真实性和亲近度的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题,促进与公众沟通的工具。

  四、企业市场调研获取真实信息的策略

  (一)彻底转变观念,加强调研意识

  1、提高最高管理者的认识水平,决策人要具备先进的经营理念、按照市场营销的理论原则选择适当的调研策略开展调研活动。

  2、加强从事调研工作的人员和其他人员素质,使企业在人员素质方面有质的进步,实现企业内上下齐心协力推动企业的进步发展。

  (二)建立正规市场调研部门,专门从事市场情报的收集分析

  1、企业如想可持续发展,市场调研工作必须落到实处,市场调研应选取有经验的专业人员来进行。聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问也是十分必要的,他们定期对企业的经营活动提供的信息,指导企业的生产经营。

  2、不管企业的资源和能力是否允许,企业若想利于不败之地,必须建立自己的市场调研部门。只有进行专业的社会调研活动,才能发挥调研的真正作用,不是做吗观花是的调研。

  3、由高层决策部门负责策划、组织、指导控制工作,负责制定调研计划、开展相关的调研工作,为企业的经营决策提供必要的依据。

  (三)市场调研应遵循正确的运作程序

  市场调研是获得信息的手段之一,制定出合适的调研方法和策略有利于信息收集的完整性、综合性和超前性。

  1、确定问题和调研目标

  整个调研过程中最困难的一步便是确定问题及调研目标。只有合理地确定要调查的问题和目标,才能明确调研的时间和费用,调研问题和调研目标,可能会影响整个营销计划的成败,甚至决定企业的未来。

  2、制定收集信息的调研计划

  市场调研计划应有明确的调研目标,有确定的调研对象,明确的调研方法,明确调研的时间及地点;调研计划是整个调研活动所遵循的纲领,调研计划的缜密是保证调研成功的最重要基础。

  3、实施调研计划

  实施调研计划是市场调研过程中收集、整理和分析数据信息阶段也是最容易出错的阶段。市场调研人员应认真整理和分析收集到的数据,确保结论准确性和完整性。

  (1)书面问卷调研

  调研员,需要具有良好的沟通能力,能够引导被调研者如实填写问卷,要有职业精神,诚实可信。问卷设计要充分涵盖需要了解的信息,问题要通俗易懂,从被访问者心理接受的角度思考问题的询问方式,问卷设计完成后,选择目标对象进行问卷测试,倾听接受测试者对于问卷的感受和意见,根据反馈的信息对于问卷再做调整。

  (2)网上市场调研

  主要通过电子邮件向用户散发调研表,企业在自己的网站上发布调研表;通过网上论坛电子公告板(BBS)等方式采集用户意见;通过订阅邮件列表,发布和收集商务信息邮件列表;企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目对某一有疑问问题解释和答复;收集顾客和潜在顾客的电子邮件地址,然后向他们发送电子邮件,询问其对公司产品和服务的意见;请顾客主动用电子邮件反馈信息,如需要什么产品以及对公司产品的评价等;在报纸、杂志或电视上发出调查问卷,通过电子邮件来收集答案,这种方法调研对象广泛,节省人力和物力。

  (3)跟踪调研

  市场变幻多端,企业要在竞争中处于有利地位,只有切准市场脉博才能在商战中立于不败之地。所以,企业必须跟踪市场变化,了解市场行情,坚持对市场进行跟踪调查是十分必要的。

  (4)解释和汇报调研结果

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