论文关键词：网络广告；网站；传播；点击率；目标受众

　　论文摘要：作为广告界的一大热点，网络广告的运作效果却难尽如人意。从广告信息传播角度来看，对网络广告认知度低、广告与网站关系暧昧、传播信息与目标受众信息寻求发生错位，是网络广告在传播流程上存在的主要问题。针对这些问题，笔者认为，借助传统媒体，扩大对网络广告的认知度，理顺广告与网站关系，培养网民的忠诚度，是促进网络广告成熟的当务之急。

    当研究者们齐刷刷地把目光投向网络时，网络广告已成为业界的一个热点。自1993年首次出现网络广告以后，可谓情形一路看好。据报道，1997年互联网上广告总收人高达9.65亿美元，是1996年2.669亿美元的3倍多。香港1999年网络广告收人高达36亿港元。但就网络广告自身的运作效果而言，却并不尽如人意。网上标题广告在1994年首次出现时，其点击率高达10%(网民好奇心较强)，而现在已跌破了1%。据美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份厚达24页的最新研究报告，一般广告点击率大概只有0.6%。走在国际网上营销最前列的美国汽车营销，也同样遇到效果问题。美国汽车和咨询公司J·D·鲍尔公司的研究得出了令人优虑的结果:因特网对于汽车制造商与其说是帮助，倒不如说是拖累。到底是什么原因使网络这种整合了传统媒体优势的全新媒体在广告传播与在线服务上遭此挫折呢?笔者以为目前网络广告在传播上还存在以下一些问题。

　　对“网络广告”的认知局限使其传播土壤贫瘩

    这里所说的“网络广告”专指借助因特网传播的在线广告，信捷职称论文写作发表网，不包括广播电视网络广告。就电脑普及情况看，截至1999年底，全球个人电脑总数达4.4亿台，因特网用户达2.59亿。我国网民数量，199〕年7月达401)万，但相对于我国的十几亿人口来说，上网人数还嫌太少，约占人口总数的3‰。虽然上网的不一定懂网络，不上网的不一定不懂网络，但这一数字确实为我们理解网络广告的传播效果提供了某些参考。大众对网络这种科技神话本来就知之不多，对网络广告难免知之更少。这一点，在对网络广告的直接认知上也得到充分地表现。业界对此认识，可谓仁者见仁，智者见智。有人认为网络广告是传统广告的延伸，有人认为网络本身就是广告，有人认为它是一个立体的概念。而对于见过网络广告的网民来说，网络广告只是个非常简单的现象，是指用网络来做的广告，是指贴在网页上的广告!这种对网络广告认知上的局限严重影响了网络在广告传播中特殊作用的发挥，而当网民的好奇心淡出之后，他们又很自然地用看待传统广告的心态面对网络广告，这种心态对在线广告投放者极为不利，使他们的努力要么变得“经常无用”，要么认为“一相情愿”。由此可见，对网络广告的认知，无论是广度还是深度上都远远不够，网络广告的传播土壤还相当贫膺。网络广告要想培养自己的受众，要走的路还很长很长。

　　广告与网站关系暖昧影响网络广告的成熟进程

    网络广告与网站的关系远远没有广告与电视或广告与报纸的关系那么明朗单纯。目前，众多的网站大致可以分为三种类型:其一是内容模式，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，同时提供娱乐、聊天场所;其二是社区模式，以满足网民专类需求的形式存在;其三是整合模式，主要针对电子商务，为买方、卖方提供一站式服务的整合平台。我国在一年多时间内，网站已“迅速增加至5万多家，网络公司达1 500个以上，而且以每天两家的速度在增长”。目前我国的网站大多分属于第一种类型和第三种类型，第二种极少。第一种类型的网站，其运作模式与传统媒体有些类似，靠提高其“点击率”来获取广告收人，属于“眼球经济”。但从中国的网民数量、结构看，靠网上广告收人来养活网站这条路肯定不现实。据美国雷曼兄弟公司的研究，一个人口网站需要二亿到二亿五千万美元的广告收人才能打平，目前只有美国在线及Yahoo才达此水平。而从我国网站从业人员中传出的呼声则是“网络是最大的泡沫”，“网站赚不到钱”。在这种情形下，网站只有两条路可走:其一是倒闭;其二是另谋融资渠道。现在，国内已出现一些专业内容服务网站，实行会员制来收取部分费用。第三种整合模式，我国目前此类网站最多。他们以内贸为基本立足点，把更多的赢利期望寄托在拓展市场、扩大销路上。但据互联网相关调查，目前上网最多的是学生，而非企业家和商家，因此，电子商务网站赚钱很难。

    面对上述情况，一方面，网站极想通过提高点击率来吸引广告客户投人广告，但又明显意识到靠广告吃饭大多会“饿死”，于是另谋“稻粮”已成为普遍现象;另一方面，客户投人了广告，虽也知运用了网络广告效果监测软件，却仍然对网站提供的“点击率”数据疑三惑四。网络广告投放额约占目前整个广告投放10%的中国长城计算机集团公司市场部经理张靖海说:“网络广告在页面上的块头太小，冲击力不大，严重影响了效果，且网络广告效果监测软件是网站的，广告主无法知道点击次数的真实性，这对于广告主不公平，应该由第三方中间机构来进行监测。而这第三方中间机构的评估结果如何呢?某中间评估机构对某一广告效果进行监测后，得出的结果竟然与网站向广告商提供的结果相差10倍之多。况且，网站广告的点击率是否被竞争对手恶意操纵也同样不得而知。连著名的尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为它永远也无法知道受调查者是否真实地回答了个人问题，他们点击广告之后又发生了什么?他们购买了吗?同意接受网上产品和服务了吗?对网站的不信任感并非限于长城集团一家。从我国广告投放情况看，网络广告在广告行业中所占份额很小，还不到一个百分点。如此小的份额虽然跟网络市场狭窄、传播土壤贫瘾和网络广告本身的制作紧密相关，但广告与网站之间这种暖昧关系的存在同样也是不可排除的因素，因为它严重影响了广告与网站之间的有效合作。目前，广告公司、企业商家已经触“网”和准备触“网”的数目越来越多，如果广告和网站之间关系不能理顺，网络广告很难健康地发展成熟。

　　网民是看不见的靶子—广告传播信息找不到目的地

    广告传播是一种典型的说服模式，网民作为网络广告信息传播的目的地，却始终隐藏在广告信息发出者的可视范围之外。据调查，中国现有网民基本上集中在一些发达地区的年轻人身上，其中超过70%的网民拥有大专及以上学历。实际上，就网民的数量，调查提供的数据也很值得怀疑，因为它只局限于家庭用户，而把工作时间上网的约占总数1/3的用户和在网吧中上网的人数排除在外。从绝对数目看，网民无疑组成一个可观的潜在消费群体，如果他们都是某种产品或服务的潜在消费者，且网络广告能到达并发生效果，网络将成为广告传播绝好的媒体。但从许多网虫反应的情况看，他们在网上所做的事，绝大多数限于阅读网上新闻(调查显示，这一比例约占60%到70% )，收发电子邮件和打游戏，而很少有人真正在通过网络阅读广告，进行电子购物。这样，广告投放者要传递的信息与网民要接收的网上信息之间发生间离，广告信息在传者和受者之间没有找到一个畅通的传播渠道，使之可以到达，更谈不上保持兴趣直至采取行动。网站所能提供给广告主的也只是所谓的“点击率”，而目前，在线广告的点击率一般都很低，况且，广告客户对网站提供的“点击率”数据并不信任。虽已开发出用于主动追踪记录网民信息的软件，它的功能尚未完善，并且已引起业界的激烈争议:网络是否有权把网民的信息拿来卖钱?此外，网上信用一直是个非常严重的问题。许多网民的态度是:在网上说的话不能算数。虽然不少企业商家看好了网络这块肥地，但网民们对网络的态度还未当真。他们更多地是寻求科技神话带来的视觉快感和心灵快感，而未将网络带来的便捷与自己的钱包联系起来。虽然网上拍卖也屡屡成功，但据报道，其中有些买主也因此变得“一次被蛇咬，十年怕草绳”。《经理世界》一篇文章说:网上购物很新潮啊，但你能买些什么?药啊，酒啊一类的东西，谁敢买?可见网上信用问题并不仅仅存在于买者一方，卖者在其中举手投足，关系重大。