早在20世纪80年代，广告传播学术界就曾发生过有关广告的社会符号作用的争论。文化学者雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)认为，通过广告而把一定的社会文化的象征意义斌予商品的现象，表明了现代社会虽然重视对商品的占有，但其实并不是那么物质功利主义( materialistic)的。雷蒙德·威廉斯说:
“如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的吃语.啤酒对会们就已经足够.不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕.然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与啤酒和洗衣机的梢售相联系，正如有证据表明的那样。在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化中的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。
威廉斯描述了现代社会中的一种非常重要的现象，即为商品的消费提供了生活的意义.但威廉斯的观点中有一种明显的主观倾向，似乎存在一种无社会意义的纯物质俏费，似乎现代社会通过广告等手段附加在商品上的意义是完全多余的.商品本来只是有物质功用但却无社会意义的东西，因而消费也就只应是物质功利行为。针对威廉斯的这种观点.广告符号学家加里((Sytlhally)提出了批评.加里指出，威廉斯正确地描述了现代社会中商品的消费为人们提供了意义这一现象，但却从这一现象中得出了错误的结论，即认为“如果没有广告，如果在一个‘明显的物质功利主义’社会中，商品本来只是有物质功用，但却无社会意义的东西”.加里说:
“正是基于这样一种错误的，然而却被普遍接受的前提.所以阻碍了人们正确认识广告在现代俏费社会中的真正作用。那种认为商品对人们的物质有用性远比其冬琴意义更为重要的观点，难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持.在任何时代、任何文化中，物品的有用性与象征性之间的联系都为理解普遍的人—物之间的关系提供着具体的语境。当代擞进的广告批判在‘有用夕与‘象征’两者之间处于失衡状态.失去了它‘正确’或‘理性’的感觉能力。
由于意识到人们的物品使用都具有象征性意义的一面，加里进而对传统关于生理需要是第一的、基本的需要，心理需要是第二需要的区别提出了怀疑。他引证了大量人类学研究成果证明，一切功利效用都受制于一定的文化环境，人们的日常生活需要总是与一定的意义领域相联系，并处在一定的意义域之中的。
三、广告传播是一种符号操作
广告不是一般意义上的营梢。而是营梢中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品悄费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息”这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。
首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。随着物质财富的增加和商品种类的不断增多，人们消费中的“意义牲日益突出。即使是在物质功能上相同的商品，也会因附在其中的“意义”差异而在价格高低和销售难易上有很大的不同.商品的“意义”含量并不能在传统的生产和梢售环节中产生，它只能在广告中产生。因此，广告的投入并不是简单地为实现产品价值面付出的营梢成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”活资本。广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。尽管这一“生产”与厂家的生产性质截然不同，它不是物质的生产，而只是“符号的操作，，但如果没有这一过程，厂家产生的“产品”就不能合成、转化为具有市场价值的“商品”。在这种意义上，现代的商品生产已经不是单独由厂家完成的，而是由厂家与广告公可共同完成的。
其次，广告也是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竟争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成钩买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，除特殊的专业产品外，一般产品要长期保持物质功能和品质层面上的优势和
个性已经变得非常困难。同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化阶倾向”。“均质化”倾向构成了商品销售的严重降碍。消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓广告定位与创意。使其在品牌上个性化。广告定位和创意都不会物质地改变商品的特性，而只是符号的操作，如一定的广告口号。广告视觉形象，广告标志性音调等，都只是符号创造，但它们实际上能够成为它们所宜传的商品鲜明可辨的个性特征。
第三，广告对商品信息的传播必须经过必要的“信息编码”，使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告的信息编码与营销活动中的“营销说辞”有一个重要区别，就是“营梢说辞”是用于口语化的人际传播，而广告信息编码则是用于大众传媒的大众传播，这就要求广告的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
例如，图像性传指媒介与文字性传播媒介对广告符号就提出了非常不同的要求。正如文字符号有它自已的语汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自己的视觉语汇、语法和修辞，这就是传播学家斯科特叫做Visual rhetoric的系统。图像之所以是“图像符号”，是因为在
大众传播中，一定的图像井不只是现实形象的直接反映物，而是具有丰富符号表现性的传达系统。尽管一般的研究者都把广告图像当作现实的直接反映或是情感的表达工具，但斯科特却别有见地主张将图像作为符号，即可以用以建立论证修辞的系统。斯科特认为，视觉成份可以表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物，它们可以组成复杂的论辨方式。斯科特根据思维方式的不同而把大众传媒的图像分为三种，即:(1)作为真实的直接表现的符号(2)作为情感、情绪诱发因素的符号。(3)作为修辞论辩系统的符号。
广告符号与新闻符号相比，有更多的修辞论辩因素，而较少直接反映现实的因素.值得注意的是，在斯科特的实验数据中，图像无论是广告符号还是新闻符号，在情感诉求因素上都是非常高的。汇们这与我们对语言类媒介与视觉类媒介审美特征的认识非常吻合。报刊类传媒所使用的语言文字同时也是人们思维和交流的工具，所以天然地带有更多的理性因素，而视觉类的形象符号则由于其作用于受众的视知觉而具有感性因素的优先地位。因此，如果说从整体上讲。文字类符号适合于广告的理性诉求的话，那么，图像类符号则从整体讲更适合于广告的情感诉求。使用不同的传播媒介，意味着与不同的传播符号系统打交道，如文字符号、声音符号、形象符号等。正如音乐家必须熟悉声音的特性，崖塑家必须熟悉粘土、大理石的特性一样，广告策划创意人员也必须熟悉各种不同媒介的符号特性。只有这样，才能做到“传必通。说则服，感能动”。而对各种媒介的符号系统及其特征的研究，远非营销学研究所能达，却正是厂告符号学大有可为的地方。
因此，我一向主张广告学的研究要与营销学研究主动拉开一定的距离，主张广告研究者在重视营销研究的同时注意保持和发挥广告学特有的思维独立性。只有保持了专业上的鲜明特点，才能在专业上分工合作。“在传播学内部，对具有冲击力的广告诉求的形成机制的研究，以及这种理念艺术表达，包括视觉艺术、听觉艺术、语言艺术和多媒体艺术的表现可能性及冲击力研究，对现代传媒条件下和不同文化背景中人们对信息的理解和接受规律的研究，对商业广告的复杂的劝购效果、反馈规律的研究，对不同的现代传媒特点对广告传播效果影响的研究，等等，总之，对广告的符号及其理解的研究，才是广告学的基本任务所在。
