其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。

      然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。

    广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。

    结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。

      然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇

一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。

      当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。

    我们也不得不指出，赫茨伯格‘’双因素论”在管理实践中的运用并非完美无缺。它的主要问题在偏重于实证的学者看来，是对双因素中何者为保健因素，何者为激励因素，多是站在人本主义、人际关系立场上的理论假设，缺乏实证方法的检验。不过，“虽然激励一一保健理论和马斯洛的需要层次论一样缺乏科学证明，但这并没有动摇管理者对它的热情。

      自然，从广告传播的视角，笔者对“双因素论”也不乏热情，因此有感而发，提出自己的粗浅看法。除了前述外，笔者再次强调，不同的动机理论虽不无相似性，但对于考察广告传播过程中的消费者动机确有不同的意义。视野开阔的研究者决不会仅仅局限于马斯洛，还应看到弗洛伊德与赫茨伯格及其他。而从广告传播学的发展来看，借鉴其它学科的理论及思路对于丰富自身尤为重要，尽管这种借鉴并不一定完美。