【摘 要】随着我国改革的不断深入，文化产业将成为我国国民经济支柱性产业，要做强文化产业就必须走品牌化发展道路，文化企业通过实施公关策略，充分发挥地方文化资源在品牌塑造上的优势，实现传播文化和品牌推广的双赢。

　　【关键词】文化产业;品牌;公关策略

　　随着我国改革的不断深入，文化产业将成为我国国民经济支柱性产业，文化要实现大发展大繁荣，文化产业的发展问题成为社会关注的重要问题。要做强文化产业就离不开优秀的文化品牌。公关以塑造组织形象为目的，它可以通过传播活动帮助企业塑造品牌，提升企业的无形资产。

　　一、文化产业品牌化的重要意义

　　文化产业是社会中从事文化产品的生产和服务的经营性行业。它主要包括文化演出业、电影电视业、图书音像业、文化旅游业等。

　　文化代表着一个国家和民族的文明程度和发展水平，目前我国文化相对于经济发展的速度和规模比较滞后，整体文化实力与我国经济实力及国际影响力不相适应，国家把文化产业作为新的经济增长点。《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业。文化部副部长励小捷指出要形成一批有影响、有品牌、有竞争力的文化企业或企业集团，打造一批具有较强国际竞争力的“文化航母”。文化企业要走出去必须走品牌化的发展道路。

　　二、公关是文化产业品牌塑造的重要手段

　　品牌理论主要应用于经济领域。品牌理论包括品牌构成、品牌的设计，品牌的推广。企业通过对自己品牌要素的设计和推广，提高企业的知名度与美誉度，在激烈的市场竞争中，达到让公众指牌购买的目的。

　　公关是组织通过公关活动实现与其公众的沟通与交流，其目的是提高组织的知名度与美誉度，树立组织良好的形象，促成组织品牌形成。因此，公关是组织品牌塑造的有效策略。文化企业可以通过品牌设计和推广，大力开展公关活动来扩大其在社会的影响，形成知名品牌，提高企业的营销力，增强社会竞争力。公关是文化产业品牌塑造的必由路径。

　　三、文化产业品牌塑造的公关策略

　　(一)强化文化企业公关意识

　　“公关意识指的是公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公关意识可以导致自觉的公关行为。” [1]

　　公关意识主要包括公众意识、形象意识、公众意识、形象意识、传播意识等。公关意识是一种现代化经营管理的思想和原则。它可以使企业自觉致力于组织形象的管理和品牌的塑造，主动和公众进行传播与沟通，争取公众理解与支持，塑造组织良好的品牌形象。

　　文化产业的品牌化需要文化企业的品牌化。而目前我国文化企业品牌化程度低，造成这种状况的一个很重要的原因是企业缺乏公关意识。企业因缺乏形象意识对组织品牌形象推广力度就不够。例如，河北有一些不错的文化企业和优秀的文化资源，但对河北优秀的文化精神宣传不够。文化企业高高在上，主动为基层观众服务的意识不强，举办大型文化活动、会展活动、文化演艺活动等品牌推广的公关活动的积极性不高。文化企业在大众化、市场化方面的工作还有待推广。

　　所以，作为文化企业要树立形象意识、服务意识等公关意识，积极开展公关活动，扩大自身的影响，提升企业无形资产价值，塑造企业良好的品牌。

　　(二)整体导入企业品牌形象识别系统

　　企业品牌塑造包括企业品牌的设计和企业品牌的推广。

　　企业品牌形象识别系统是一种现代管理方法。它可以对企业整体形象进行管理。它通过对企业的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理，帮助企业树立形象，打造企业品牌。具体包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大要素。[2]

　　企业识别系统的关键是以企业经营理念为核心，对内统一所有成员的价值观和行为标准，形成员工对组织的认同感和归属感，在企业内部形成向心力和凝聚力。对外通过公关专题活动、广告等形式向外部公众传播组织的信息，实现与公众的良好沟通，形成企业对外的统一标识、统一造型、统一色调，力求企业各形象要素的统一化，从而赋予企业富有个性化色彩的信息特征，形成企业品牌。[3]

　　(三)充分发挥地方文化资源在品牌塑造上的优势

　　地方文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地方的烙印。不同地域都拥有自己独特的文化，无论民俗文化还是科学技术，政治文化还是经济发展，会以自己独特方式传承独特的文明，地方文化独具地方特色，在企业品牌的塑造中可以发挥重要的作用。

　　第一，利用历史典故打造文化品牌。例如河北省邢台市是这方面做的比较好的典型。邢台市具有悠久的历史和丰富地理文化资源，地域文化十分丰富。邢台市政府把扩大邢台文化实力和影响力作为文化建设的重要着力点，积极培育和推出了一批独具特色的文化品牌，如太行山文化、郭守敬历史文化、七夕文化、佛教文化、牛文化等文化品牌。邢台市是牛郎织女神话传说的发祥地，邢台市流传着大量牛郎织女的爱情传说和歌谣，邢台的天河山更被人们称为“爱情山”。邢台市积极利用这一历史传说打造了七夕爱情文化品牌，邢台天河山作为爱情名山成为旅游业的名牌。

　　第二，利用地方名人推广企业品牌

　　每个地方在历史上或现代社会都有一些在不同领域取得成就的名人。这些名人因自身的高关注度，在一定范围内会产生名人效应。名人效应是策划公关活动常用的手段，它主要是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来提高本组织的知名度和美誉度。

　　公关专题活动是企业推广其品牌常用的公关方式。企业可以利用地方名人策划公关活动，如在历史名人的圣诞纪念日，开展名人的诞辰纪念活动，把企业的名字与名人的名字联系在一起，借助名流的知名鳄鱼扩大自身的公众影响力。使公众由关注名人而关注企业，进而提高企业的知名度。2011年河北省邢台市在郭守敬诞辰780周年之际举办了系列纪念活动。主要有《风情太行》文艺演出，郭守敬诞辰780周年纪念大会，郭守敬科技创新科普系列活动，纪念郭守敬诞辰780周年书画作品展，郭守敬达到标志性景观建设作品征集活动，郭守敬历史文化精品旅游线路推介活动以及系列宣传活动。引发了中新网、凤凰网、河北新闻网、网易等多家新媒体和传统媒体的关注和报道。可谓把名人效应发挥到了极致。邢台学院也借用郭守敬这张名片，把先贤的道德品格和科学精神凝练为学院的“纯德、实学”的校训和“乐学善思、求真尚行”的校风，“以人为本、德育为先”，邢台学院会计学系还与郭守敬纪念馆合作，建立了德育教育基地。邢台市的文化企业完全可以借鉴词经验，大打郭守敬名牌，策划关于本组织的公关活动，引起媒体的关注和报道，有效推广企业品牌。

　　【参考文献】

　　[1][2]居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2008.

　　[3]汪秀英.企业CIS战略策划与实施[M].北京：首都经贸大学出版社，2010.