摘要：随着高校后勤集团的飞速发展，高效后勤集团除了应该具有厚实的经济基础、良好的产品质量及优秀的营销队伍，还应当具备美好的企业形象。因此，高校在提供优异教学质量和优质服务的基础上，还要加大传播力度，特别是通过对传播媒对象的明确和传播方式的选择，更有效地展示校园精神文化、教学科研水平和培养人才质量等内外形象，从而使高校转化为社会公众心目中的内在形象。

　　关键词：高校；后勤集团；形象战略；传播问题；对策

　　一、高校后勤集团形象传播的对象

　　1．高校后勤集团形象的内部传播。所谓高校后勤形象内部传播，就是高校后勤形象使其成员了解并认同价值观等高校后勤形象文化精神层内涵的过程，其最终目标是提高员工对高校后勤形象文化的认知度和认同度。高校后勤形象内部传播的主体主要是高校后勤集团各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括高校后勤集团的主管部门以及了解并认同高校后勤形象的普通员工等。就高校后勤集团形象的内部传播方式来说，主要有三种方式。

　　（1）正规的教化。从招聘阶段就开始就高校后勤集团形象，尤其是高校后勤集团形象中的理念识别系统中的观念导向。高校后勤集团人力资源管理者要通过有目的的公关活动和广告宣传，让潜在的后勤集团员工了解后勤集团的高校后勤集团的文化，特别是高校后勤集团的基本价值观念，基本的原则和宗旨。

　　（2）非正规的教化。非正规的教化则是创造集中体现高校后勤集团主导文化的仪式、典故、标语口号，或者是某种关于高校后勤集团基本精神的隐喻，通过这些外在表现形式于无形之中将高校后勤集团形象灌输给组织成员。这些大都采取集体的，脱节的，变异的社会化方式。如典故是对组织成员中经常口传的真实事件的整理和记录，这些叙事会被不时地讲给新的员工听，使他们了解组织的情况。而口号则是最能言简意赅地传达企业价值观的方式之一，员工和顾客一般都能朗朗上口并不断重复。

　　（3）员工内化。无论是正规的或是非正规的教化，只有和员工内化有效结合起来才能最终塑造出真正的企业人。美国社会心理学家和传播学者米德认为，社会化的实质是角色扮演，社会化的过程可以分为模仿阶段（简单地理解和模仿父母的角色）、游戏阶段（开始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人阶段（已经理解和承担整个社会对于角色的期待）。这一理论主要是从个体内化的角度描述了社会化的过程，从中我们能总结出模仿和角色扮演在个体内化中的作用。在企业中，成员对于企业文化的内化程度是难以进行精确考察的，但我们可以利用上述的模仿和角色扮演来促进成员内化。

　　2．高校后勤集团形象的外部传播。外部传播的主要对象是目标公众，又称为外部公众，是指那些置身于组织机构之外而与该组织有着某种利益关系的特定公众。它们是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：

　　第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。

　　第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。

　　第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。

　　第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。

　　新的公众又会因新的利益关系而形成。外部传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的经营行为和传播行为。高校后勤集团要有效地开展外部传播工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。

　　二、高校后勤集团形象传播途径的选择

　　1．大众传播媒介的特点及在高校后勤集团外部传播中的意义。刺激—反应理论认为，10%以上的目标受众知晓，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越关心这个信息，就越要知道它。对于需要在广大的范围内进行知识传播和形象传播的高校后勤集团而言，大众传播媒介无疑可以成为高校后勤集团主要的外部传播媒介，因为大众传播媒介有如下主要特点：

　　（1）影响面广。这是大众传播远胜于其他传播形式的最重要优势。无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。

　　（2）开放性强。这是较之人际传播而言。大众传播并不拘泥于小范围的、对个体的传播；它自身的媒体特点决定了它要在更大范围内，在更开放的程度上传递信息，促进交流。借助于大众传播媒介，高校后勤集团可在尽可能大的范围内广而告之。人们只有有了共同的知识基础，才可能对同一事物产生相同的、正确的、本质的认识。

　　（3）大众传媒迅速、快捷、方便。随着重庆市高等教育事业的发展，高校后勤变化的速度明显加快，高校后勤集团进入市场后将以尽可能快的速度扩散，尽快占领市场，高校后勤集团传播的信息能否很快地进入目标公众群对其外部形象的树立有着十分重要的意义。

　　2．人际传播的内涵及特点。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为人际传播。

　　（1）人际传播的功能，包括三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。由于人际传播是通过人际关系以进行传播的，传播者处于主动地位，有目的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其他传播方式。特别是对于解除公众对高校后勤集团的反感和不信任，挽回不良影响，人际传播是一个重要途径。把人际传播可以进一步划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、体态语言的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等都是人际传播。

　　（2）同大众传播相比较，人际传播具有自己的特点。

　　一是感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。

　　二是信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。人际传播可以很容易地展示产品的技术特点，而大众媒介在这一点的表达上却显得有些力不从心。

　　3．网络传播与高校后勤集团的外部传播。因特网是一种多媒体传播，它以电脑为中心，综合不同媒体，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。因特网使信息可用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，其传达的信息使可以使人的数种感官同时感受。网络传播具有多媒体、超时空、交互式、信息海量存储、“超链接”，技术等特点。作为一种新媒体，因特网的发展速度超过以往任何一种媒介形式。无论是从教育学的角度还是从传播学的角度考察，媒介形态变化都对高校后勤集团外部传播发生了巨大的影响，开辟了广阔的活动空间。

　　（1）网络传播在知识传播中的作用。网络传播使复杂难懂的产品和技术易于理解，使难以理解的科技信息有可能获得前所未有的良好的传播效果。互联网具有的文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现象等所有媒体的功能，更有能力不断地容纳各项高科技开发出来的新成果，新花样，从各层面吸引世人对网络世界的好奇与注意力。这有助于充分发挥传播主体的创造性和能动性，使传播信息生动易传播。如因特网的虚拟现实技术、FLASH动画技术等等，给受众一个良好的虚拟环境，亲自动手、亲自参与。通过营造身临其境的氛围，展示某项科技的优越性，让访问者去亲身体验。因特网不仅可以使访问者如同参观实物，甚至了解其内部构成及其工作原理。

　　（2）网络传播满足了高校后勤集团对知识传播与反馈收集的需求。高校后勤集团的服务对象具有高学历、高适应能力、个性强等特点。而因特网最强大的功能就是让浏览者提出自己的要求，网络化企业可以在短时间内搜集到这种个性化的公众需求信息，而且高校后勤集团很清楚信息的来源，然后根据高校后勤集团服务对象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集团的产品和服务的创新和变化以适应其不断变化的需求。

　　在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。除了上述传播途径之外，在高校后勤集团形象传播过程中，我们还可以对外开展广泛的传播和公共关系活动，将学校的各种信息及时全面地介绍给社会，是高校必须长期坚持的一项日常工作。所谓“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会；利用自身的知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等都是极好的宣传学校、树立形象的好形式。以上可称之为“打出去”。同时，还要“请进来”，把有关领导、社会名流、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和暂时的困难，使他们更加了解学校，更加关心、支持学校的各项工作，从而形成良好的学校生存、发展环境。

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