抱》时，果然在一天之内请来了百名歌星；而《中国网络报道》召开一个定片会，也在几天之内召集来数十家电视台的主管领导--一个民间独立制作公司有这样的效率和能力，令人不禁为之惊叹。

6.开始与资本市场“眉来眼去”

　　近年来，我国传媒的资本运营正日益成为关注的热点，由广告支撑的一体化经营模式开始受到了挑战。到目前为止，电视产业进军资本市场主要采取以下两种方式。

（1）合作经营

　　少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道为资本来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。

　　如1995年6月，河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实业发展有限公司签订了《驻马店光纤有线电视综合信息服务网工程合同书》后，瀚光公司以“有线台”的名义，创办了文艺频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌管了播出权。对此，河南省广电局多次发文，要求理顺建设与管理的关系。但瀚光公司一直拒绝商谈修改合同。驻马店地区广电局1998年9月诉诸法律。1999年8月，驻马店地区中级人民法院一审判决双方所签合同无效。瀚光公司对判决不服，向河南省高级人民法院提出上诉，河南省高级人民法院于2000年6月作出判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤消了驻马店地区中院的一审判决，发回重审。对此事，国家广电总局于2000年7月专门发文提出严肃批评，河南省光电厅也下文要求驻马店地区广电局坚决纠正违规违纪现象。

　　上面这一例合作方式中，社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同内出现的出让广告经营权、内容刊播权，由社会公司运作，削弱了党对舆论阵地的控制权和导向权。这类不规范现象必须坚决纠正，严格规范。

　　另一类合作方式多表现在各地广电局与上市公司联手组建股份制公司，合作建设、经营广电传输网络，现在已有近30家上市公司在22个省区市投入22亿以上的资金。虽然广电总局尚未认可，并在1999（93）号文件中要求“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金和外资以合股方式融资建设经营有线电视网”。但这种合作解决了各省（城市）广电基础设施建设资金的不足，加快了有线网的建设，扩大了有线网的覆盖面，有利于广电事业的发展，这是无法回避的现实。

（2）子公司直接上市

　　新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整和重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的具有法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如：

A.1994年上市的东方明珠--上市初衷是为建东方明珠电视塔筹资，以旅游、景点为公司的主要资产，1999年主营收入仍为旅游和房地产业。

B.1997年上市的中视股份--这是中央电视台第一家上市公司，也是国内第一家兼营影视制作和文化旅游业的上市公司。业务模式类似于迪斯尼和好莱坞等传媒娱乐公司。中央电视台不仅是控股方，也是该公司主要市场。中央电视台影视中心常年在公司影视基地摄制影视节目，并在一套黄金时段首播，这一时段广告收入CCTV重头广告收入。

C.1999年上市的电广传媒--以传媒也为主业的上市公司，被认为是我国第一支媒体股。随后此做法被有关主管部门以文件形式禁止。（国务院办公厅转发信息产业部和国家广电总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见的82号文件，规定“......广播电台、电视台及其播出业务、节目制作和广告经营不得上市”。）

　　子公司直接上市这种方式投资少，风险小，融资量大，但耗时费力，难度很大。难怪湖南广播电视厅党组书记魏文彬一谈起"电广传媒”上市似乎往事不堪回首：“办上市公司是我这一辈子最苦的事。”

二、变 数

　　中国电视一开始就是垄断行业，因此有着稳定而安全的发展空间。但是，随着市场经济的不断发育和日趋成熟、第四媒体--网络的出现、经济全球化不可避免地会给电视业带来巨大的冲击和前所未有的挑战，中国电视业到来不得不变的时候了。“市场开放只是一个时间问题。媒介经营是在和时间赛跑，改革迫在眉睫，如果动作迟缓，国有企业的今天就可是国有媒介的明天。”黄升民教授说，他希望这番话不是危言耸听。

1.市场国际化

　　中国的电视业伴随改革开放的步伐，从1979年的大年初一播出的1999年11月15日，这个在经过13年的等待后，终于与美国就加入世贸组织的问题达成了协议，这意味着中国将进一步开放，进入国际市场。尽管中央明确宣布新闻媒体全部隶属国有，不允许实行股份制，不允许涉外资本介入。但这并不意味着国内媒体回是一块远离国际市场的永远宁静的港湾，随着电信业等语言媒体息息相关的市场的开放，以及中国电视的产业性质，决定了它不可能永远是垄断行业，就象大多数的房门已经打开了，那剩下的还关着的一两间房门迟早也要被捅开。尽管大多数人都预测中国要在三五年间出现商业电视台是不可能的，但三五年以后呢？中国如果不尽快具有培育商业电视台的意识，为商业电视台的崛起创造一个发育的土壤，那么，国外媒体强大的资金优势、灵活的机制和一流的管理水平将队中国电视也构成巨大的威胁。

　　还是来看看1999年英刊《国际电视商务》评出的“世界电视100强”，高居榜首的美国时代华纳公司已是第7次荣获此殊荣，它的电视收入达184.2亿美元。中央电视台虽以6亿美元的身价排名在第51位，但有一点我们应该看到，目前我国年收入超亿元人民币的就只有20个电视台。1997年我国电视产业的广告总收入才114亿人民币，也就是说，三千家电视台的总收入连时代华纳一家的1/10都不及，何况随着1997年10月以来以物价下跌为标志的内需不足、外贸不振等现象的出现，国内媒体的广告也受到严重影响。而广告收入又是我国电视业的主要资金来源。难怪有家老牌大国有广告公司的总经理说：中国本土广告公司和跨国广告公司竞争时，在创意上根本不必害怕，真正害怕的是他们在媒体经营上。为什么？有人测算了，只要拿出两亿美元，就可以把我们的媒介市场搅得风风雨雨。

而跨国公司早就对中国传媒业虎视耽耽，A有关资料显示，1998年全球广告消费额为3178亿美元而且近年来以6%以上的速度持续增长，明显超过全球经济增长率。美国1998年传统媒体的广告收入为793亿美元，占美国国民生产总值1%，而我国1998年的广告收入占GNP的0.6%，说明我国传媒业仍有广阔的发展空间，所以默多克的卫视最大的目标就是要进入中国大陆，美国电影的最大目标也是进入中国。

　　再进一步来分析一下国际传媒市场的格局。目前，全球大众传媒市场由九大媒体巨无霸支配着，它们依次是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、Viacom 、 News Corporation、索尼、 TCL、 Universal 和日本广播公司。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。

　　在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒市场。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75%的电视节目达到生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60%--80%的蓝木内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2%。美国公司出产的影片产量占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。

联合国教科文组织的市场调研表明：今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全世界跨国流通的每100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品