中国电视媒体的公关
作者：佚名； 更新时间：2015-02-24
摘要：本文主要论述了媒介公关对我国电视媒体进入全面营销时代的意义和作用，分析了我国电视媒介公关活动管理的现状，并以凤凰卫视为例阐述了电视媒体应如何进行有效的公关活动管理。
关键词：电视媒体；媒介公关；公关活动管理
1．问题提出的背景
信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当 今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。
尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来① 。
营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度去考虑这些问题，这就是媒介公关。
2．几个基本概念的阐释
2.1 公共关系与媒介公共关系
公共关系（Public Relations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动② 。
大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。
2.2 公关在电视媒介营销中的作用
人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔·里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”③这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的④ 。
3. 我国电视媒介公关活动管理的现状
近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国电视媒体的影响日益凸显出来。表现在：
（1） 正确对待受众，逐渐形成公关意识
1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开始到现在的十多年的时间里，中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色，电视应该发挥其自身的优势，建立起与受众友好合作的关系。于是，电视媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段——电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。
（2） 策划公关活动，树立组织形象
策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。
例如，2005年春北京电视台为了庆祝《荧屏连着我和你》栏目开播十五周年，邀请了数千名外地来京务工人员及子女免费游览北京著名景点，以这种特殊的方式强化了此栏目平民声音、百姓视点的宗旨。另外，还有很多电视台主办或者协办许多大型活动，比如：2004年央视推出的年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动，湖南卫视主办的一年一度的金鹰电视艺术节等等，更有甚者，深圳电视台干脆就把2004年定位为“活动营销年”，因此，有人认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。
（3）利用公关手段，进行全面营销
在以市场需求为导向的传媒营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度争取受众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“谁能争取到受众，谁就是真正的市场赢家”，中国电视媒体已进入了全面的“营销时代”，这意味着任何一种单一的营销手段都不再完全奏效。对于电视媒体这样的特殊组织来说更是如此，由于电视产品的信息属性及其所具有的二元性特点，任何一个电视台都不能强迫观众收看其节目，没有观众就没有收视率，没有收视率也就意味着没有广告收入，这是一个循环制约的过程，所以受众成为电视媒体存在的基础，而利用公关手段与受众进行情感上的沟通，博得受众的认同感，能够促使受众心悦诚服的观看电视节目，达到营销的目的。
当然，我国的电视媒体公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足：
（1） 公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意
我国的电视媒体虽然正在逐步形成公关意识，但是这种意识仍然不够强烈，而且不同的电视台之间还存在着巨大的差别。许多电视台偶尔举办一个什么活动，虽然起到了不错的公关效果，但其策划者本身并非出于公关用意。因此，对于很多电视台来说，公关意识仍需要加强。
（2）缺乏对公关活动的有效管理，造成资源的巨大浪费
公关活动的管理问题可谓是我国电视媒介公关的主要问题。很多时候我们不是缺乏好的创
关键词：电视媒体；媒介公关；公关活动管理
1．问题提出的背景
信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当 今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。
尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来① 。
营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度去考虑这些问题，这就是媒介公关。
2．几个基本概念的阐释
2.1 公共关系与媒介公共关系
公共关系（Public Relations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动② 。
大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。
2.2 公关在电视媒介营销中的作用
人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔·里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”③这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的④ 。
3. 我国电视媒介公关活动管理的现状
近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国电视媒体的影响日益凸显出来。表现在：
（1） 正确对待受众，逐渐形成公关意识
1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开始到现在的十多年的时间里，中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色，电视应该发挥其自身的优势，建立起与受众友好合作的关系。于是，电视媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段——电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。
（2） 策划公关活动，树立组织形象
策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。
例如，2005年春北京电视台为了庆祝《荧屏连着我和你》栏目开播十五周年，邀请了数千名外地来京务工人员及子女免费游览北京著名景点，以这种特殊的方式强化了此栏目平民声音、百姓视点的宗旨。另外，还有很多电视台主办或者协办许多大型活动，比如：2004年央视推出的年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动，湖南卫视主办的一年一度的金鹰电视艺术节等等，更有甚者，深圳电视台干脆就把2004年定位为“活动营销年”，因此，有人认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。
（3）利用公关手段，进行全面营销
在以市场需求为导向的传媒营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度争取受众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“谁能争取到受众，谁就是真正的市场赢家”，中国电视媒体已进入了全面的“营销时代”，这意味着任何一种单一的营销手段都不再完全奏效。对于电视媒体这样的特殊组织来说更是如此，由于电视产品的信息属性及其所具有的二元性特点，任何一个电视台都不能强迫观众收看其节目，没有观众就没有收视率，没有收视率也就意味着没有广告收入，这是一个循环制约的过程，所以受众成为电视媒体存在的基础，而利用公关手段与受众进行情感上的沟通，博得受众的认同感，能够促使受众心悦诚服的观看电视节目，达到营销的目的。
当然，我国的电视媒体公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足：
（1） 公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意
我国的电视媒体虽然正在逐步形成公关意识，但是这种意识仍然不够强烈，而且不同的电视台之间还存在着巨大的差别。许多电视台偶尔举办一个什么活动，虽然起到了不错的公关效果，但其策划者本身并非出于公关用意。因此，对于很多电视台来说，公关意识仍需要加强。
（2）缺乏对公关活动的有效管理，造成资源的巨大浪费
公关活动的管理问题可谓是我国电视媒介公关的主要问题。很多时候我们不是缺乏好的创
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