中国电视媒体的公关(2)
作者：佚名； 更新时间：2015-02-24
意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效管理而使很多公关活动中途夭折，抑或是“一锤子买卖”，不能形成连续性和整体效益，造成创意资源及人力、财力投入的巨大浪费。
（3）组织机构反应迟钝，错过最佳公关时机
由于组织机构的特点，使得我国的电视媒体从整体上反应迟钝，很多时候一个好的创意得以讨论通过时，最佳的公关时机已经过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行“快速反应”的问题。
（4）盲目跟风，活动策划抄袭现象严重
当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色⑤ 。
4.电视媒体如何进行有效的公关活动管理——以凤凰卫视为例
媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，信捷职称论文写作发表网，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。那么电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理，在这方面凤凰卫视有许多成功的经验是值得内地电视媒体借鉴的。
4.1 把握时机，迅速出击
公关与其它营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机，开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。
1996月9月，为了祝贺西藏自治区成立31周年，策划推出了特别节目《走近西藏》。
1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。
2001年5月，为了支持北京申奥凤凰卫视组织的“北京—莫斯科”申奥远征活动，活动举行正值申奥城市选举结果产生的前两个月。
2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月航海电视活动“凤凰号下西洋”。而此次活动的时间之早、规模之大，都远远超过了国内媒体。
所有以上这些活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机，当然时机一旦确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到的，别人有可能也会想到，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得比较好的效果，否则便有可能落入别人的俗套，当形成“千篇一律”的局面时，这种活动的效果就会大打折扣了。
4.2 突出人文关怀，争取与公众的情感交流
公共关系强调的就是与公众的双向沟通，从情感上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。因此公关活动本身若能突出人文关怀，那么活动产生的效果就好倍增。凤凰卫视的许多公关活动都是与教育、公益和慈善事业有关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但他们所取得的社会效益和美誉度却是其它活动所无法胜任的。
1996年，凤凰卫视凤凰卫视在北京广播学院设立“凤凰奖学金”，又于次年向北京广播学院捐款一百万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。
2004年9月6日 凤凰卫视与中华慈善总会共创“凤凰慈善关爱基金”。8月凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐一行到河南省，慰问艾滋病孤儿，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤儿居住的“阳光家园”捐赠电脑、电视。同月，由中国扶贫基金会与凤凰卫视联合主办的“2004中国特困大学生关爱行动新闻座谈会”在北京召开，标志着“2004中国特困大学生关爱行动”正式启动。
2005年4月，凤凰卫视组织“凤凰有约-情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼海啸灾区，并举办了“凤凰亚齐有约慈善晚会”。
凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱，这些活动对公众情感的打动和媒体美誉度的提升是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。
4.3 注重活动的连续性，争取连动效应
一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了一次活动，这样大的投入似乎与收益不相符合了。所以，一个好的创意、一次活动的投入，要让它产生连动的效果，使效果尽可能的最大化。
比如凤凰卫视继1999年成功发动了“千禧之旅”后，趁热打铁，于次年又推出了“欧洲之旅”，2003年，又与央视合作推出了“走近非洲”。将这样的大型文化专题节目延续下来，形成一个系列，取得了1+1＞2的效果。
另外，继2003年7月凤凰卫视成功举办了首届“中华小姐环球大赛”后，并于去年成功举办了第二届，使得赛事的影响力在国内甚至世界迅速提升。
国内电视媒体也曾举办过很多创意很好的活动，但是由于缺乏活动的管理和经营，使得活动本身还没有形成规模便已销声匿迹了。正所谓“创意有限，经营无限”，所以各类公关活动本身就是一个对有限资源的无限经营的过程。
4.4 活动的推出要与组织目标相一致，并以极大地提升组织形象为目标
其实，公关活动本身并不是目的，活动类型与宗旨应与组织的整体目标相一致，所以公关活动不能是“为活动而活动”。回顾一下凤凰卫视的公关活动，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”还是“走近非洲”以及“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都体现了凤凰卫视定位于亚洲以及世界华人圈的公正、人文以及致力于传播中华文化为宗旨的组织形象。所以，公关活动的目的应以整个电视媒体的组织目标为前提，活动本身不能违背整个组织的目标。
4.5 调动各方面的因素，开展全员公关
凤凰卫视公关活动的开展是从上到下的，从总裁开始到节目策划、编导、主持人甚至一般的工作人员，我们经常会看到由总裁刘长乐直接参与的活动，而几乎所有的节目主持人更是经常活跃于凤凰举办的各种活动当中。通常，活动的参与者直接显示了媒体对活动的重视程度，因此也直接影响着传播的效果。当然除了体制上的差别外，与凤凰卫视组织内部的公关工作是息息相关的。因此，国内媒体行政先行以及内部体制“官本位”的特征也阻碍了公关活动的开展和效果的获得。
凤凰卫视从1996年开播到现在不到十年的时间，已经发展成为覆盖亚太、欧美、北非，七十五个国家和地区的全球性电视媒体，其惊人的发展速度已被国内的电视界奉为神话。然而，成就的取得并非某方面的功劳，而是所有的因素形成的合力的作用，公关是其中之一，也是十分重要的一个组成部分，希望国内的电视媒体能够汲取经验，争取与受众建立起良好稳定的关系，形成自己的品牌特色，在激烈的市场竞争中占据自己的一块领地。
参考文献：
〔1〕 袁方；吴琪，迈入全面营销时代的中国电视媒体，中国广告，2005（2），59－61
〔2〕 居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，8-10
〔3〕 阿尔·里斯.《公关第一，广告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237
〔4〕 居延安.《公共关系学》.上海
（3）组织机构反应迟钝，错过最佳公关时机
由于组织机构的特点，使得我国的电视媒体从整体上反应迟钝，很多时候一个好的创意得以讨论通过时，最佳的公关时机已经过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行“快速反应”的问题。
（4）盲目跟风，活动策划抄袭现象严重
当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色⑤ 。
4.电视媒体如何进行有效的公关活动管理——以凤凰卫视为例
媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，信捷职称论文写作发表网，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。那么电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理，在这方面凤凰卫视有许多成功的经验是值得内地电视媒体借鉴的。
4.1 把握时机，迅速出击
公关与其它营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机，开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。
1996月9月，为了祝贺西藏自治区成立31周年，策划推出了特别节目《走近西藏》。
1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。
2001年5月，为了支持北京申奥凤凰卫视组织的“北京—莫斯科”申奥远征活动，活动举行正值申奥城市选举结果产生的前两个月。
2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月航海电视活动“凤凰号下西洋”。而此次活动的时间之早、规模之大，都远远超过了国内媒体。
所有以上这些活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机，当然时机一旦确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到的，别人有可能也会想到，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得比较好的效果，否则便有可能落入别人的俗套，当形成“千篇一律”的局面时，这种活动的效果就会大打折扣了。
4.2 突出人文关怀，争取与公众的情感交流
公共关系强调的就是与公众的双向沟通，从情感上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。因此公关活动本身若能突出人文关怀，那么活动产生的效果就好倍增。凤凰卫视的许多公关活动都是与教育、公益和慈善事业有关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但他们所取得的社会效益和美誉度却是其它活动所无法胜任的。
1996年，凤凰卫视凤凰卫视在北京广播学院设立“凤凰奖学金”，又于次年向北京广播学院捐款一百万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。
2004年9月6日 凤凰卫视与中华慈善总会共创“凤凰慈善关爱基金”。8月凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐一行到河南省，慰问艾滋病孤儿，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤儿居住的“阳光家园”捐赠电脑、电视。同月，由中国扶贫基金会与凤凰卫视联合主办的“2004中国特困大学生关爱行动新闻座谈会”在北京召开，标志着“2004中国特困大学生关爱行动”正式启动。
2005年4月，凤凰卫视组织“凤凰有约-情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼海啸灾区，并举办了“凤凰亚齐有约慈善晚会”。
凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱，这些活动对公众情感的打动和媒体美誉度的提升是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。
4.3 注重活动的连续性，争取连动效应
一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了一次活动，这样大的投入似乎与收益不相符合了。所以，一个好的创意、一次活动的投入，要让它产生连动的效果，使效果尽可能的最大化。
比如凤凰卫视继1999年成功发动了“千禧之旅”后，趁热打铁，于次年又推出了“欧洲之旅”，2003年，又与央视合作推出了“走近非洲”。将这样的大型文化专题节目延续下来，形成一个系列，取得了1+1＞2的效果。
另外，继2003年7月凤凰卫视成功举办了首届“中华小姐环球大赛”后，并于去年成功举办了第二届，使得赛事的影响力在国内甚至世界迅速提升。
国内电视媒体也曾举办过很多创意很好的活动，但是由于缺乏活动的管理和经营，使得活动本身还没有形成规模便已销声匿迹了。正所谓“创意有限，经营无限”，所以各类公关活动本身就是一个对有限资源的无限经营的过程。
4.4 活动的推出要与组织目标相一致，并以极大地提升组织形象为目标
其实，公关活动本身并不是目的，活动类型与宗旨应与组织的整体目标相一致，所以公关活动不能是“为活动而活动”。回顾一下凤凰卫视的公关活动，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”还是“走近非洲”以及“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都体现了凤凰卫视定位于亚洲以及世界华人圈的公正、人文以及致力于传播中华文化为宗旨的组织形象。所以，公关活动的目的应以整个电视媒体的组织目标为前提，活动本身不能违背整个组织的目标。
4.5 调动各方面的因素，开展全员公关
凤凰卫视公关活动的开展是从上到下的，从总裁开始到节目策划、编导、主持人甚至一般的工作人员，我们经常会看到由总裁刘长乐直接参与的活动，而几乎所有的节目主持人更是经常活跃于凤凰举办的各种活动当中。通常，活动的参与者直接显示了媒体对活动的重视程度，因此也直接影响着传播的效果。当然除了体制上的差别外，与凤凰卫视组织内部的公关工作是息息相关的。因此，国内媒体行政先行以及内部体制“官本位”的特征也阻碍了公关活动的开展和效果的获得。
凤凰卫视从1996年开播到现在不到十年的时间，已经发展成为覆盖亚太、欧美、北非，七十五个国家和地区的全球性电视媒体，其惊人的发展速度已被国内的电视界奉为神话。然而，成就的取得并非某方面的功劳，而是所有的因素形成的合力的作用，公关是其中之一，也是十分重要的一个组成部分，希望国内的电视媒体能够汲取经验，争取与受众建立起良好稳定的关系，形成自己的品牌特色，在激烈的市场竞争中占据自己的一块领地。
参考文献：
〔1〕 袁方；吴琪，迈入全面营销时代的中国电视媒体，中国广告，2005（2），59－61
〔2〕 居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，8-10
〔3〕 阿尔·里斯.《公关第一，广告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237
〔4〕 居延安.《公共关系学》.上海
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