论文摘要：为使聊城的旅行社行业更为有效地迎接挑战和参与国际竞争，本文试图通过对聊城旅行社行业特征和现行经营体系的系统分析，提出聊城旅行社经营体系调整的目标模式，供聊城旅游业界同仁参考。
论文关键词：聊城 旅行社 目标模式
一、旅行社业经营体系剖析
聊城旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：从聊城旅行社业的类别结构来看，三类社占绝对优势；从聊城旅行社业的规模结构来看，几乎全是小规模旅行社。行业利润逐年下降，聊城旅行社业正逐步成为一个低利润行业。聊城旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性但就聊城旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和恶化：
1．旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步艰难。
就目前聊城旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润率充分说明了当前我市旅行社经营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
2．旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。
旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
旅行社产品的重复雷同，促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下也是旅行社业存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，其他旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备保证接待质量的“软件”基础的旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。
