论文关键词:北京奥运 旅游产业 对策
论文摘要:运用文献资料、逻辑分析等方法,探讨现代奥运旅游市场的兴起,分析北京奥运对提升旅游形象、吸引旅游客源和创造旅游环境的影响。并提出促进北京奥运旅游的发展对策:加强北京奥运旅游协作,达到社会效益与经济效益的统一;结合奥运特色,开发合理的北京奥运旅游品种;体现奥运文化,加强北京奥运旅游纪念品市场开发;研究奥运旅游规律,制定合理北京奥运旅游战略;规范旅游市场,营造北京奥运旅游的良好环境;提高旅游从业人员素质,展现北京奥运旅游形象。
1 前言
随着现代奥运会职业化和商业化的发展,旅游产业对整个奥运经济效应的贡献已成为共识。国外学者将奥运旅游市场分为国内奥运旅游市场和国际奥运旅游市场。美国和澳大利亚等大国奥运实践证实, 承办奥运会对推动国内旅游产业发展的重要性。我国作为世界上人口最大的国家,国内奥运旅游市场具有不可估量的潜力。同时,我国的旅游产业正处在蓬勃发展时期,利用北京奥运会的历史机遇,提高主办国国际旅游形象,完善主办国的旅游结构,促进国际旅游市场的进一步开发以及整个旅游业的影响具有深远的意义。目前我国学者对绿色奥运、人文奥运和科技奥运进行了深入的研究,然而奥运经济的研究却显得关注不够,奥运旅游作为奥运经济的重要组成部分,对奥运经济的其他组成部分具有很高的关联度,现阶段加强奥运旅游研究成为急待解决的课题。
2 现代奥运旅游产业的兴起
现代奥运会已经走过了一百多年的历程,即使在3000多年前的古代奥运会,旅游与奥运会也是相伴而行的。从第二次世界大战后大众旅游的兴起开始,奥运会和旅游才有了实质性的结合。随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大,商业进程的不断加深,奥运会不仅是竞技体育大会,而且是刺激大众经济消费的大会,将吸引无数的观众、游客的积极参与,使得各个行业都成为奥运会的受益者,其中旅游业就是最大的受益者。奥运会的主办者逐渐意识到旅游业在整个奥运经济效应的地位,把旅游业作为奥运会主办的主要目标(表1)。
1984年洛杉矶奥运会开始全面实行商业运作,以奥运会本身办好为目标,改变了承办奥运会负载的历史。随后的几界奥运会都以促进本国经济发展为目标,并取得了良好的经济效益,主要吸引商务活动,旅游的色彩并不浓厚,但是汉城奥运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会的城市更新目标有利于主办城市旅游形象的提高,产生巨大的旅游形象品牌效益。如巴塞罗那奥运会的成功举办,使其成为了一个著名的旅游城市,络绎不绝的游人为西班牙的经济带来了近60亿美元的收益。悉尼奥运会提出了促进国际旅游业发展和吸引区域性(亚太地区)服务活动,提高悉尼作为国际都市的地位和吸引力,明确将旅游发展作为目标,塑造了悉尼乃至澳大利亚可持续发展的积极形象。2004年的雅典奥运会也确定将雅典“再造”成现代化城市和促进旅游业发展的目标。由此可见,以“位移”为基本特征的旅游和以“国际性”为基本特征的奥运会之间天然存在着千丝万缕的联系更加密切,[1]旅游业已成为奥运会促进经济发展的重要组成部分。北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念,制定了《北京奥运旅游行动规划》,以“东方古都、长城故乡”为奥运旅游的形象目标,把旅游环境建设、旅游产品开发、旅游宣传促销集中到打造国际一流、国内首位的旅游文化名城,不仅拉动了北京当地的旅游业,还将通过各种旅游服务的延伸,推动全国各地的旅游发展。
3 北京奥运对旅游产业的影响
3·1 北京奥运全面提升中国的旅游形象
旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息宣传和情报勾通。[2]随着近年来旅游发展的良好态势,各国政府利用自身的影响,加强了对外宣传,以宣传促销手段向高层次发展。实践证明,奥运会的聚焦效应成为举办国政治、经济、文化发展的最佳传播载体。
2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前10年,极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值,对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。同时澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。[3]北京奥运有助于世界了解中国,关注北京,这对旅游的发展是一个很有利的契机,充分利用举办国可得到3600万个电视播放时段和面向37亿收看者的宣传机会,在形象推广方面将胜过任何形式的旅游宣传。北京奥运将整体构建旅游品牌形象,制定战略目标和实施方案,取得良好的宣传促销效果,创造一个具有“历史悠久、中国风格、东方气派”的文化环境,向世界展示中国繁荣文明的崭新形象和中华民族昂扬向上的良好风貌。可树立“长城故乡、神奇山水”、“神秘东方古国、神奇民族风情”、“改革开放的新中国、日新月异的新城市”等整体形象,同时,对不同客源对象采取不同的促销措施,重视散客重游促销,主攻团队旅游促销。特别在奥运会举办期间,上万名的新闻记者的大强度、高密度采访报道,成为目前世界上最大的宣传报道活动,对的旅游形象产生
