论文关键词：农产品 质量 信息 不对称
论文摘要：农产品质量是农产品非价格竞争的基础。农产品质量特性不仅具有多维性，还具有隐蔽性，而隐蔽性的质量特性往往又是农产品非价格竞争中消费者最关心的问题。农产品质量特性的隐蔽性造成了市场信息不对称，如果缺乏必要的信息传递与质量保障机制，就会造成农产品非价格竞争失序，从而在长期内降低地 区(国家)农产品非价格市场竞争力。
农产品的非价格竞争所遭遇的最大障碍是，由于农产品的某些质量特性具有隐蔽性的特点，消费者难以掌握关于农产品质量的真实完整的信息并据 以决定购买行为。差异化经营往往要以提高成本为代价，成本提高对企业利润的负面影响是即期 的，质量差异带来的产品价格加成却可能是滞后的，甚至在较长时期内都无法获得市场承认。在缺乏有效 的质量信息传导机制的市场上，这种矛盾往往造成成本上处于劣势地位的优质农产品被价格低廉的劣质农产品挤出，即形成所谓“柠檬市场”。。这说明买卖双方之间关于农产品质量信息的不对称状态将造成市场失序，使农产品非价格竞争失去健康的市场环境和价格机制保障。信息不对称从表面上看是一个市场环境问题，但市场非价格竞争环境的长期失序对地区(国家)农产品非价格竞争力具有深远、根本性 的影响。这是因为地区农产品市场竞争的长期失序使地区农产品非价格竞争力的培育丧失 良好的制度环境，导致农产品生产经营者的投机行为，即不断降低农产品质量 ，利用消费者信息不完全而进行 以次充好、追求短期利益 ，在长期内造成地区(国家)农产品非价格竞争力极其低下。
一、农产品质量特性的类型
纳尔森(Nelson，1970)曾经论证过两种类型商品的存在：先验型商品和后验型商品，前者是指那些在购买之前质量可以检验的商品，如人们在购买一件上衣时可以预先在商店验证其质量；后者指那些在购买之前非常难以确定质量的商品，如消费者无法仅凭包装就确定一种新上市的软饮料的味道。事实上，农产品在不同的质量特性上往往表现出不同的性质，根据消费者掌握信息的难度不同，可将农产品质量特性相应分为三类：
1．观察型特性
对于这一类质量特性，消费者在购买行为发生之前，就可以根据自己所掌握的常识，以及农产品外观、标签、等级等公开信息，得出对农产品质量的客观、真实的评价，并在此评价的基础上做出购买决策。农产品的外观、新鲜程度等往往属于农产品研究观察型特性。观察型特性是农产品的外显质量特性，它只要求消费者基于常识的判断，这类质量特性可以在购买之前被充分掌握，因而直接影响购买决策。
2．经验型特性
经验特性是消费者通过消费体验才能掌握其信息的农产品质量特性 。消费者虽然在购买前无法获得农产品质量的真实信息 ，形成对该农产品质量的确定性评价，但本次对农产品的消费体验将影响消费者以后对该种农 产品的购买行为。食品的滋味、营养、卫生、有害物质残留及其对健康的影响等必须要在消费行为发生之后，甚至经过多次消费行为累积才能被消费者察觉，因此属于经验型质量特性。这说明，经验特性是可以掌握的，但信息掌握相对于购买决策有一定的滞后性，因此该类质量特性对市场竞争力的影响是滞后的。
3．信任型特性
农产品所包含的一些质量信息，消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做 出判断，则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上。销售者一旦取得消费者对其出售的农产品品质的信任，则会立即获得相当于“信任租”的价格加成。农产品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型质量特性的范畴。消费者对这类质量特性的信任可能基于销售者的承诺，或者第三方(如政府部门)提供的证 明和担保。如我 国在一些地方试行的“无公害农产品示范基地”的标识 ，即为政府部门对具备生产信任型质量特性的农产品的能力的农业企业出据官方认证的一种方式。
经验型特性和信任型特性是形成农产品质量信息不对称的关键。经验型特性和信任型特性并非不可了解，但针对每一批次的农产品进行调查在经济上是消费者乃至政府也难以承受的。这意味着生产者降低质量的行为在短期内不会反映到农产品的市场绩效上来，因此，生产者在经验型和信任型质量特性上总是具有降低质量水平以牟取短期利益的动机。
