B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:
B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。
B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。
报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。
C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势: C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。
4 调整温州OEM服装企业的经营思路
温州 的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物 ,已是不可逆转的历史潮流。总体而言 ,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低 ,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然 ,其不足之处也很明显 ,主要是生产的稳定性差 ,难以自主控制自己的命运 ,缺乏发展后劲 ,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡 OEM利弊的基础上 ,调整企业的经营思路。
4．1 走向 ODM和 OBM
一般认为 ,以往的 OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费 ,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台 ,跳出单纯代工的微利宿命 ,以及 OEM的双方如何面对共同的客户 ,这是 OEM发展的根本问题。从品牌视角看 ,则是从 OEM向ODM直至 OBM发展 ,做 OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。
原始设计制造商ODM (OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM (OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业 ,比如 GE、Nokia、Philip等等。应该承认 ,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比 ,存在很大的差距。当然在合作过程中 ,代工企业得到了全方位的锻炼 ,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道 ,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。
从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看 ,做品牌与做 OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者 OEM风险都较高 ,做品牌与 OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过 OEM战略联盟 ,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂 ,了解市场 ,增加研发投入 ,积极学习和吸收先进技术 ,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位 ,代工企业从 OEM地位升级到原始设计制造商 (ODM)乃至原始品牌制造商 (OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做 OEM的两条腿走路战略 ,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4] 。
在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下 ,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本 ,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于 OEM、ODM和 OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工 ,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息 ,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做 OBM还可在市场上推出自主品牌产品 ,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号 ,以便接到更多的代工订单 ,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。
