论文关键词：品牌经营系统 品牌马太效应突变理论
　　论文摘要：品牌的马太效应是复杂而又普遍的经济现象，也是品牌资产形成运动最为重要的表现形式之一，品牌理论界从不同的角度对它的作用阈进行了大量实证研究，但这些研究所得的结果都要依赖作用机理理论对其进行的解释。文章依据突变理论对品牌马太效应的形成机理进行分析，对品牌马太效应的形成机理进行解释。
　　
　　一、引言
　　通常认为，品牌资源的形成是量变到质变的过程，品牌研究常用品牌马太效应描述其质变过程，认为：品牌由于自传播及自组织等现象的存在，能够使传播效果加速放大，导致整个品牌经营系统发生质变，作为系统形式存在的品牌经营系统在经过传播效果的加速放大之后，往往会达到之前从未有过的势空间，品牌系统资源的势焓值是放大前不可比拟的，这也是所有品牌实践者致力追求的。然而，现有研究的结论并不能充分的解释品牌马太效应产生的机理，使其难以被品牌操作者正确理解与掌握，以至于在品牌实践中马太效应难以发挥其应有的作用。
　　借助突变理论的工具，不仅可以深刻描述品牌系统发生质变的各种形式，而且可以精确地给出了各种形式发生的条件。把握品牌系统质变的各种形式及其条件，对于我们正确认识和运用品牌规律，有着重要的方法论意义。
　　
　　二、品牌的马太效应
　　“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要把他夺去。”出自《新约•马太福音》，它的寓意是“贫者越贫，富者越富”。上世纪60年代，知名社会学家罗伯特•莫顿首次将“贫者越贫、富者越富”的现象归纳为马太效应,并认为马太效应无处不在，无时不有。最为突出的现象是，在人类资源分配上，《马太福音》所预言的“贫者越贫，富者越富”现象十分明显。可以说，无论是在生物演化、个人发展等领域，还是在国家、企业间的竞争中，马太效应都普遍存在。在营销传播活动中，这种现象同样存在。
　　品牌的传播也不例外的遵循马太效应的规律。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，消费行为的累积会使消费者不断强化认识，使消费习惯出现强烈的反差，并很快形成两极分化，最终导致品牌强者越强、弱者越弱的局面。
　　在突变理论产生之前，对马太效应多是从质量互变规律的角度来的解释，或是借助各种物理模型来说明品牌具有的这一规律，质量互变规律是自然界和社会的一条普遍规律，它深刻揭示了事物的量变化和质变化的关系——量变引起质变，质变是量变到一定程度的结果。品牌的质量互变也符合这一普遍规律。
　　
　　三、突变理论
　　突变现象在自然界、社会生产和生活中普遍存在着，如地震爆发、经济崩溃等等。在突变理论问世之前，哲学家们是用质量互变规律对其作以定性说明的，即突变的实质是由量变引起的一种质变。
　　法国数学家托姆在1972年出版的《结构稳定性和形态发生学》一书中较系统地阐述了突变理论的思想方法，突变理论由此引起国际数学界的广泛注视。
　　运用突变理论的思想方法，必须先给出建立突变数学模型所需要的二个基本量。其一是状态变量。用于描述事物状态的变化。其二是控制变量。用于描述影响和制约状态变量变化的那些变量。由状态变量和控制变量组成的数学空间，称为行为空间。在行为空间中，由状态变量变化而形成的曲面称为行为曲面，由控制变量变化所形成的曲面称为控制曲面。