[论文关键词] 作用

　　[论文摘要] 市场营销的成败，在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。文化在市场营销中的作用表现在多方面，最重要的是表现在
　　文化在市场营销中的作用，还表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动必须以环境为依据，主动地去适应环境，同时也要努力去影响环境，使环境有利于企业的生存发展。这里所说的环境，就是指市场营销的外部条件，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。其中，文化环境是非常重要的因素。
　　企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响，是企业营销活动首要的课题。市场营销要依据人们的生活方式去进行，而文化既是生活方式的重要内容，又是生活方式形成和发展的精神条件。所谓生活方式，是指“人们在一定条件下生活的样式和方法”，“是一定的个人、群体及社会全体成员活动的特征。”生活方式的形成和发展离不开一定的物质资源和生态环境,以及从事劳动的工具、科学、技术装备等客观条件，但更离不开精神的东西，离不开思想、感情、价值观念等文化意识。一定的风俗、习惯、伦理、道德、宗教 、信仰,以及哲学、法律、政治观念等文化，不仅赋予人们社会活动的一定思想和感情，而且造就人们对人生，对生活特有的价值观念和价值取向，它既影响人们的物质生活，也影响人们的精神生活，决定着人们生活的方法和手段。人们在社会生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，无不与人们的文化观念密切地联系在一起，没有了文化观念，人们就不知道该如何生活，该有什么样的生活，也就失去了生活的导向和追求的目标。而把握人们的追求和需要，正是市场营销的关键。准确把握人们的追求和需要，就必须努力研究人们所处的文化环境。
　　在文化环境中，宗教的影响至深至远，至广至大。“宗教信仰对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好、购物方式等都有重要影响。”在拉丁美洲的一些国家里，宗教已渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受、对某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。在穆斯林世界，伊斯兰教的影响更为广泛而深刻，不仅影响人们日常的衣、食、住、行等物质生活和喜、怒、哀、乐等精神生活，而且深刻影响国家的政治、法律、政策。对佛教教徒而言，不仅他的精神生活与佛教信仰密切联系在一起，而且他的物质生活也与佛教信仰密切联系在一起，如吃素，不杀生等。企业的市场营销活动，信捷职称论文写作发表网，必须首先研究和把握每一个国家、每一个民族、每一个地区的宗教信仰状况、尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌，否则必然失败。
　　 　　不同文化赋予不同国家、不同民族、不同地区人们的不同消费方式。如美国文化具有大量消费资源的特征，因此，美国消费者赶时髦、猎新奇、讲健康、求自然、追个性、要高档、图方便、讲情趣。而日本受到东西方两种文化的影响，日本消费者既具有国际化的消费观念，追求新潮商品，又具有传统意识，勤俭节约，同时购买过程严格化。“欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理特点是喜新厌旧，追求时髦，从不满足已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需要可以概括为：食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭陈设艺术化、和谐化；家用电器电子化、高档化；交通工具快速化、安全化。”即使在同一个国家，由于区域文化的不同，人们的消费心理和消费习惯也是不相同的。市场营销者必须从分析文化的特点来掌握人们的消费心理和消费习惯，确立有针对性的营销策略，才能确保营销活动的成功。
　　在文化环境中，教育因素的影响也不可低估。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，包括消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响市场营销策略的制定和实施。文化环境对市场营销的影响不仅表现在影响人们的消费心理和消费习惯方面，而且其作用深深渗透在其他环境要素中。如每个国家的生育观念深刻影响人口环境的变化。文化对经济环境的影响也是明显的，经济的发展、消费者的收入与支出状况无不深深打上文化烙印。文化对政治法律环境也有重要影响，政治法律意识的形成和发展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始终贯穿着一定的文化理念。
　　概括起来说，文化环境是市场营销宏观环境中的重要组成部分。在市场营销活动中，文化环境不仅具有独立作用，而且渗透于其他环境中发挥巨大作用。任何企业的市场营销活动都直接或间接地受到文化环境的制约和影响。忽略这种制约因素和影响力量，市场营销很难取得成效。
　　文化在市场营销中的作用不只是表现在企业文化对市场营销的制约和影响、文化环境对市场营销的制约和影响两个方面，而是表现在更多方面。文化在市场营销中之所以发挥巨大作用，根本原因在于“人”。市场营销是人的活动，而文化性是人的根本特性。人从动物界分离出来，是从文化创造开始的，人区别于动物的标志就在于人具有文化性和社会性。无论是营销者还是消费者，都是一定文化培育出来的社会人。社会人的任何活动都必然带浓厚的文化色彩，这就是文化在市场营销中发挥巨大作用的原因所在。
　　
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