情绪——情感成分从市场行为者的角度来说，乃是行为人对态度对象的感受、体验和心情，是对象引起的主体在感情上的反应。厂商对生产某一产品项目的选择、投资者对某一投资对象的定位、营销者对某一商品牌号的推广、消费者持有某一消费品的观念等等，都离不开他们各自对对象存在的一种情感的态度。在市场上，各种媒体所传播的广告作用，实际上就是给予消费者、投资者、营销者对某商品或某项目的感受和心情上的导向。态度对象刺激了主体，使人们获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是人们市场决策的一个首要组成部分，也会激励市场行为者的各种动机和兴趣。情绪－－情感成分表明市场行为者对市场运作客体的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。如果情感是反映一种积极的感觉，就可能导致消费者、投资者、营销者的良好反应，而若反映的是一种消极的感情，则于生产商会产生十分不利的影响。因此，了解市场行为者的情绪（既有个体情绪又有群体情绪），将会为市场的运作目标和趋势的测定，提供十分重要的意义。

　　但是，这种作法受到了心理学和行为科学理论的挑战。

　　从消费行为学角度来分析，情绪－－情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有一种积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象。行为学家费希宾曾提出多属性态度－－情感模式，明晰地揭示了情感与行为的内在关系。见下图：