女性的风度。每名女子总是需要不断地去裁决何者是她的身份所『允许』或『不允许』的，她的一举一动，不管动机与目的为何，皆被视为在暗示别人该如何看待她」 (页46-47) 。Nead（1992，侯宜人译，1995）将Berger的观点应用于西方女性裸体的绘画传统，她指出，在西方裸体绘画里，也充斥着这样男/观看/主动、与女/被看/展示的关系，绘画里的女体总是在奉献自己的女色，等着男性的注目，在男画家笔下的女性裸体其实相当程度上投射了男性对于女性的喜好与理想。而女性对于自我的认同则受制于女性特质（父权社会定义下的）的形象，并以此对自我做出必要的自我控制（Davis, 1995；游静，1995）。 

　　Mulvey（1973）的论文〈Visual Pleasure and Narrative Cinema〉则结合精神分析理论与「男性注视」的概念，提出了电影观看机制的论点，将两性差异带入观影经验的讨论，对女性主义电影研究产生巨大的影响。她认为观影经验依据两性间的差异而建立在主动的（男性）观众控制与被动的（女性）银幕客体之上。银幕的景象与叙事相结合，驱使观众采取一个以男性的无意识心理状态为主的观影地位。 

　　Mulvey（1989）进一步采用精神分析学派的阳具钦羡与阉割情结，提出所谓「偷窥的观看快感」与「恋物癖」（fetishism）来分析电影观影机制。在偷窥里，男性一方面在女性缺乏阳具中的情况，确定自己的主动地位，以视觉将女性限制在框架中，贬低其为被动的客体，另一方面由于缺乏阳具的女性不时提醒男性阳具被阉割的威胁，造成男性的焦虑，更加强男性的偷窥行为，并促使其结合虐待狂的心理，来惩罚女性。而男性为了逃避女性没有阳具的事实，便给予女性高跟鞋、皮带、利剑、机关枪等对象，以替代女性没有／失去的阳具，此即「恋物癖」，并因此而可名正言顺凝视女子。 

　　就Mulvey的观点而言，我们可以发现，在色情图片里，总充满了拜物主义与各种阳具象征（比如照片中常使女性拿着手枪、空瓶等），而女性流行体制也产生了满足这种「可被观看性」的「性感符码」，如：高跟鞋、黑色网纹丝袜、若隐若现的透明丝衫等。男性凭借着视觉的权力优势，在色情/性别的论述中将女性客体化、非人化（周华山，赵文宗，1994）。 

　　游美惠（1993）研究色情海报发现，这些色情图文其实是色情制造者、观看者为了「男性凝视」而设计的，因此海报内容里女体的装扮、穿著、姿势和表情都是以男性观点为中心、且被操纵的，游美蕙指出，「色情海报中的女性常刻意地掀开衣物的一角，或是故作欲脱未竟之貌，加上脸部表情、身体表情的配合作势，不仅男性的性幻想于此得到满足，而且可以使其有主动控制权的感觉-衣物是待你（男性、观者）去撕开的，除了藉此满足其主控欲望外，欲脱未竟，也可满足主体的窥淫幻想，…是为观看主体服务的证据之一」（页86）。此外，作为一个被凝视的客体，海报中的女模特儿往往是「睁开大眼，看着镜头（摄影者或观者）使出邀请的眼光，或是眼睛不正视镜头，朝向远方或凝神注视某物，表现出一种清纯、无辜的形象」（页87）。而海报里的模特儿形象，大抵可以分成两类：一种是纯洁、温柔、天真烂漫的「清纯玉女型」，一种是热情、引诱人的「妓女模样」，游美惠引用佛洛伊德理论来分析如此建构女性形象的原因：温驯玉女不会带给男性威胁感，似能任其摆布，而放荡的妓女则代表了一种降了格的性对象，不至于引发其另一面情感，反而能使其肉欲畅行无阻，这些女性物化形象并不是女性的真实呈现，不过是为男性服务、以男性为中心观点的投射罢了。顾玉珍（1991）也有类似的发现，她指出电视广告中的女性角色分为三类：父权家庭结构中「无我」的女性角色、空间有限的职业妇女、男性欲望的「性对象」，而作为男性欲望的观看客体，女性形象也不脱「清纯玉女」型与成熟自信的「性感尤物」型。

　　而国外学者研究也指出，媒体内容再现的女性形象总是年轻、漂亮，并且被塑造成柔弱、服从、被动与依赖的形象。在电视肥皂剧里，女性的价值来自于其身为家庭主妇或者母亲的角色，而且常常是附属、臣服、能力劣于男性的（van Zoonen, 1994）。Masse 与Rosenblum（1988）针对六本传统女性和男性杂志的广告作分析，发现有90%呈现屈服姿势（包括屈膝、俯卧等）的是女性模特儿。Kilbourne（1989）则提到广告里的女性角色不是家庭主妇就是性对象，作为「性对象」，女性被当作是一个人体模型，总是年轻、高挑纤瘦，而且没有皱纹与疤痕，甚至没有毛孔。女性的身体被一一分解，加以检视，女性被要求永远年轻、是一个被动、依赖、永远不成熟的小女孩，这些使得女人处于一个双重的形象情结里：必须同时是性感与处女、老练与天真、诱惑与贞洁。

　三、研究方法：符号学分析 

　　符号学（semiology）一般公认是由十九世纪末的Charles S. Pierce和Ferdnard de Saussure开创出理论规模的，而Barthes则首先将符号学观点应用于广告此一媒体再现形式的研究中，他以符号学来进行对广告译码的工作，挖掘出广告背后所隐藏的意义(Leiss , Kline & Jhally，1990)。 

　　「要研究是什么使得文字、图像或声音能变成讯息，就必须研究符号学」，而「研究符号和符号的运作的学问就是符号学」(Fiske，1990，张锦华等译，1995：60)。Saussure认为，符号是由符号具（或称符旨）（signifier）和符号义（或称符征）（signified）所组成的，符号具是有实质形式的「声音-影像」的部分，而符号义是符号所表现出的概念部分。两者之间是任意武断、约定俗成且缺乏内在关连性的。而Barthes则认为，符号表意的过程可分为三个层次，包括符号的第一层意义，即「外延意义」(denotation)，而第二层、第三层意义则分别是「内含意义」(connotation)与「神话层次」(myth)。「外延意义」指的是一般常识，也就是符号明显的意义，以拍照来看，「外延意义」是指拍了什么，是相机对客体机械性的再制，而「内含意义」是指它如何被拍出来，牵涉到人为、主观的部分，「神话层次」则是文化思考理解、概念化事物的方式，是一连串的观念，比如：英国警察常有友善、安全、坚固、不具攻击性等几项传统迷思。「内含意义」和「神话层次」都与意识型态有关，可以掩盖在文化中充满抵触的矛盾，而外延意义的讯息也往往将这些意识型态加以自然化，使我们陷入社会建构的文化模式和价值体系中却不自知，而透过符号学的解析，则可以帮助我们了解各种符号、讯息结构下所代表的深层意涵 (Berger, 1991，黄新生译，1992；Fiske, 1990，张锦华等译，1995)。 

　　所以，为了了解「女星写真集」的文本再现了何种的女性身体意涵与女性特质，本研究就借用符号学分析方法，并结合Mulvey心理分析与女性主义电影批判理论，以剖析写真集文案与视觉形象里符号的深层含意。

　　不过，符号学分析方式也有其缺点，比如这种质性研究往往无法处理大量的讯息，常常遭受样本过小、没有代表性的质疑(Leiss , Kline & Jhally, 1990)。不过，质性研究者Patton(1990)论及质性研究的抽样重点时，即指出质性研究一般样本都很少，需要的是有深度的「立意」抽样，也就是说，质性研究抽的样本必须是能提供「深度」和「多元社会实状之广度」资料，和量化研究注重代表性，注重样本的随机特质和统计推论所需的数目不同（Patton, 1990，转引自胡幼慧、姚美华，1996）。

　　自1996年徐若瑄第一本写真集问市以来，四年里，市面上经过大众媒体报导的女星写真集大概累积有三十多本，每本皆有其不同的诉求，以其细微的行销策略手法来作为其卖点，比如：以胸围为卖点的天心、郁芳写真集，标榜女模特儿演员身份、希望藉由有剧情内