四、跨文化广告传播中的文化扩张

　　广告对既有生活方式、价值观念的潜移默化的改变尤其体现在青少年身上。从可口可乐到百事可乐．从麦当劳到肯德基，信捷职称论文写作发表网，从耐克到阿迪达斯．美国几乎是在问化着全球的青少年一代。当我们在青年一代身上看到个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊的时候我们真的不能不担忧了。中国文化研究学者季羡林先生认为中西文化交往有三个层次一是物的层次．如商品营销．二是社会制度的层次即社会制度、政治、法律制度等．三是心的层次即价值观念思维方式。其中对价值观念．思维方式的影响是最根本的由于广告的基本功能只在于商业信息的提供而并不负担太多的社会文化责任因此它容易给我们造成不具备文化传播功能的假象．于是能够轻易地跳过第二个层次．通过商品营销直接导入第三个层次——心的层次。这种”直接导入”被掩盖于广告与生俱来的商业性之下．使意识形态的侵入曲折而隐蔽商业广告没有高深的理论．没有枯燥的说教具有较强的娱乐性和亲和力，它仅仅向受众展示另一种奇妙的世界，展示另一种风格的形象．受众便在不知不觉中接受它所带来的另一种经验、态度和生活形态了。加入WTO，不仅仅是中国的企业、中国的经济环境面临巨大的挑战，中国的文化环境固有的价值体系更将经受外来文化的强烈冲击。而跨文化广告无疑是这股冲击的中坚力量，是外来文化得以扎根生长的舒适温床。对于跨文化广告传播中的文化扩张现象．我们因该给予更多关注。

　　五、小结

　　随着市场经济制度不断发展与完善对外开放中的经济活动日益增多，跨文化广告事业不仅给中国人带来新的商品和服务，也把中国的商品介绍给国外消费者，使市场成为传播文化的载体。企业若要成功地走出国界．就需考虑影响跨文化广告的因素，制定出完备的跨文化广告战略准确地把握跨文化广告的定位。使得本国广告在对外宣传时真正能够达到促进企业营销的作用。