论文关键词：广告传播内涵；推销概念；理性与感情；广告主题；价值观念；广告传播与自然环境
论文摘要：广告的发展逐步改变了人们对广告的看法与态度，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、戒备、抵制，变化到接受、选择、参与。广告自身的发展和竞争也促成了思想性、艺术性的不断提高。随着经济发展水平的日益提高和社会消费形态的转变，在现代国际化社会的大环境中，广告越做越巧妙，思想和审美内涵不断丰富，在分析现代广告传播内涵演变的基础上，指出了广告设计的新动向、新思路，旨在探索现代广告丰富内涵背后的深层含义。
在人类文明的进程中，几乎没有任何一种形式和语言系统能像广告一样，呈现出如此持久和强大的生命力，发展到20世纪，广告以非常高的速度渗透到各个领域，并日益覆盖整个人类文明。
广告的发展逐步改变了人们对广告的看法与态度，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、戒备、抵制，变化到接受、选择、参与。广告自身的发展和竞争也促成了思想性、艺术性的不断提高。随着经济发展水平的日益提高和社会消费形态的转变，在现代国际化社会的大环境中，广告越做越巧妙，思想和审美内涵不断丰富，现代广告已进入信息更简单、内容符号冲击力更强的阶段。
1 新的广告时代催生广告从推销商品和服务转向推销概念
不知不觉，我们发现，现代广告在传达产品信息的时候，不再是房子、家电、交通工具、日用品本身，而是什么样的房子、家电、日用品等。比如劲酒广告所宣传的，“(20世纪)80年代我们喝的是味道，(20世纪)90年代我们喝的是品质，21世纪我们喝的是健康”。这正如鲍德里亚所说，财富和产品的生理功能和生理经济系统(马斯洛人类心理动机中需求和生存的生理层次)被符号社会学系统(消费的本来层次)取代。如果说过去广告推销的是商品和服务本身的话，那么现在成功的广告都转向推销概念，物质利益取向转向价值观念取向。从推销产品功能和服务本身，改变为宣传它的形象，它的精神价值，它的心理感觉，就是推销概念基本的内涵。
现代消费者在生活富裕之后对自我实现、自我认同追求的欲望更加迫切，适应消费者日益明显的精神方面的需求，推销概念在广告中注入了心理价值的因素，因而卖的不是商品和服务本身，而是一种概念，一种消费意识、生活方式、审美标准。它是一种标签、一种时尚、一种姿态，一种信念。
“口红不是化妆品，而是流行”是推销概念的最好诠释。再列举几个例子，法国雪铁龙轿车广告“你猜，法国的第一夫人是谁?法国‘第一夫人’与你同行”，广告推销的是轿车，信捷职称论文写作发表网，出售的是地位。法国巴黎之夜牌香水广告“高雅浪漫的‘巴黎之夜’帮你赢得生活”，广告推销的是香水，出售的是生活品味。美国健牌香烟广告“每一个烟民都能从健牌中找到乐趣”，广告推销的是香烟，出售的是乐趣。伯吉特牌啤酒广告“现在到了用伯吉特来改变潮流的时候了”，广告推销的是啤酒，出售的是时尚。青春守护神化妆品，告“用青春守护神来守护你的青春”，广告推销的是化妆品，出售的是青春。以上范例都是广告推销的概念，它们有的是具象的，但更多是抽象的，是一种精神的，心理层面的东西。
2 情感和体验是降服大脑的真正利器，广告传播由重视理性转向重视感情
就一般意义而言，达到广告目的总体手段无非两条，即“晓之以理，动之以情”。晓之以理属于理性广告或者广告的理性部分，其主要功能是告知。动之以情则属于感性广告或者广告的感陛部分，它的主要功能是打动消费者的内在心灵，使之心动，然后行动。当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，平实诚恳地广告诉求。人的价值、和平、安宁、回归自然等成了人们讨论的主题。
对于现代人来说，情感生活是极其重要的。人是最富情感的，在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需求。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。于是乡情、亲情、友情、爱情、恋情都被广泛运用到了广告之中。人们在广告实践中意识到：逻辑、理性并不是说服购买的最好手段。情感和体验才是降服大脑的真正利器。理性正让位于东方式的直觉与感受，广告定位已经由硬性的非此即彼转而为软性、润物细无声的可塑体验层面。
3 广告传播主题着重价值观念的表达
从广告传播的角度进行分析，广告主题是广告所要传播的基本观念。现代广告传播的主题已经不再是早期广告的“商品+好话+美女”，现代消费者的需要正在从量的满足，质的满足上升到感性满足，这是消费者高层次需求的体现。人们对商品的判断已经不再单纯地从质量好坏人手，而更多的从商品形象和价值感受出发。在这种情况下，广告主题的策划就进入了：“广告主题=企业创新+需求心理+品牌个陛”时期。
