论文关键词：女性；性别歧视；广告传播

　　论文摘要：从女性主义批判的角度，广告中存在着对女性性别歧视的倾向。从表象上看，广告把女性放在被看的位置，作为男性欲望的对象，从深层次分析则是男权意识对女性的拘役和占有，侵犯了女性人格的尊严和平等。

    随着广告活动的日益发展，广告已经深人到社会经济生活的各个方面，由经济领域进而扩展到社会和文化等领域，对人们的消费观念、认识功能、价值判断和道德评判起着巨大的导向作用，潜移默化地影响着社会意识形态。但是，我们也应该看到，广告在塑造女性形象时，又总是在利用社会中的优势意识形态，来构建性别的意义和模式，广告作为“虚构性的传播内容并不表现独立自主的女性形象，而是贤妻良母、男人审美的客体、色欲的目标”，广告通过对社会性别的这种预设和假想，越来越多的传递出对女性的不公正认识和评价，所以，石义彬先生指出:“广告中的女性歧视已经堂而皇之、无需遮掩，达到了明目张胆的程度。现在我们先看两则关于推销丰乳器械和美乳产品的广告案例:

    案例一:实事求是地说，任何东西都无法替代坚挺、浑圆、线条优美的乳房。说来说去，丰满的乳房的确令您与众不同。您明白，丰满的乳房会为女人增添几多魅力。您同样清楚，看到别人仅凭饱满的胸部就神采奕奕、得意洋洋时，站在近旁的您心中作何感想。现在是您扬眉吐气、挺起胸脯的时候了，因为您拥有了无与伦比的丰乳器。(摘自卡罗尔·纳尔森《向女性推销)第254页)

    案例二:一对上耸娇挺的乳房，是女性美丽的娇点，也是男人为之迷醉的甜心。但是分娩、流产、减肥、年龄渐大……都使乳房松软、下垂，像一个掏空的布袋吊在白哲的胸前，曾经优美动人的曲线不再，曾经解开胸衣后他热烈的目光变得黯淡，曾经让你万分骄傲的美艳成为你无法释怀的难言之痛……(摘自(楚天都市报}2003年6月11日27版)

    在这里，案例一毫不掩饰地向受众展示着女性最富性别特征的部分，意在说明女性的美丽唯一在于乳房，而“坚挺、浑圆、线条优美的乳房”则是女性存在的意义。案例二则赤裸裸地炫耀女性的乳房是“男人为之迷醉的甜心”，是吸引男性的最重要工具，从本质上把女性刻画为男性欲望的对象，说明女性的一切都是为了满足男性的需要。因此，这两则广告昭显的是不平等的两性关系中男权意识对女性的强行占有，损害了女性的社会性别在受众意识形态中的印象与理解，带有明显的性别歧视倾向。

　　一

    首先，广告在传播过程中深化了女性形象的性别陈规，不仅把女性表现成超现实的完美化身，而且使得女性永远变成被看的对象，成为男性审美的客体存在。“美丽是她的唯一属性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确，她连毛孔都没有。她苗条，通常很高又有一双长腿，而且年轻。无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准。这种肤浅、表面化和程式化的标准就成为广告塑造女性形象惯用的模式，把女性放在一个被看、被观赏的位置，造成了对女性作为美的主体存在的否定，剥夺了女性对自身角色认识的权力和生存的价值判断。

    其次，广告中的女性形象作为一种被看的视觉符号，是由男性操纵和运作的，是按照男性经验来规范和阐释的，也就是说，它始终体现的是男性的视角和需求，满足男性观看的欲望。对此，劳拉·玛尔菲曾以好莱坞主流电影为例作过精辟地分析，她说:好莱坞主流电影根植于三种“观看”之上，这些都是为了迎合、满足男性的潜意识—男人们看，女人们“供人看”。她接着指出，这三种“观看”方式具体表现为:首先是摄影机在拍摄情景中观看女性演员;虽然技术是中立的，但它通常由男性来控制，因此，镜头所呈现的基本上是一种窥视的男性视角的“观看”。其次，是电影叙事中男性角色的“观看”，透过镜头/反镜头拍摄，女性角色通常成为男性角色凝视的客体。最后是观众的“观看”，这种观看模拟前面两种“观看”，观众一是“观看”摄影机所看到的，二是随着男性角色的视线，去“观看”女性角色。因此，男性对广告中女性形象的观赏，其深处的动力并不是对“真、善、美”之类的追求，而是以男权中心为原则的社会生活中男女不平等的结果。这种不平等不仅表现于社会体制层面上的男女之间的压迫和被压迫关系，信捷职称论文写作发表网，而且在美学和艺术层面上表现为“谁看”和“被谁看”，“谁欣赏”和“被谁欣赏”，以及谁的欲望被满足而谁的欲望又被抹煞。如某品牌牛仔裤的一则平面广告，在蓝天、白云与大海之间，有一个裸体的女性背影，在夕阳的照耀下，这位女性的臀部倒映出一个非常美丽的苹果。画面中优美的曲线、裸露的铜体，给人极其强烈的视觉诱惑，满足男性观看的欲望和心理期待。于是“我们都有意无意地、不由自主地注意女人的形体，打量她的眼睛、口唇、胸部、臀部、腿部的大小及形状，揣测她皮肤、头发、肌肉的质地，评判她的身体各处的苗条程度。在这种近于宗教仪式化的体形分析过程中，女人是一个客体;在他人眼中和她自己眼中她都是一个被动的评价对象，而不是主体。