第三，女性的美丽，女性的性别特征，在广告中也成为一种商品，其使用价值就是为了吸引受众对广告的“眼球注意力”。广告设计出一个“温柔的陷阱”，首先它让女性形象成为美的化身，为进一步诱惑受众贴上“合理”的标签，再用裸露的女体包装商品，增加商品的附加价值，使男性受众觉得十分好看，在视觉上得到充分享受，然后产生出一种心理快感，并希望这种快感在时间上能够延续，最后他就可能觉得这件商品值得购买，于是在购买商品的同时，把女性也就购买下来了。这里，女性显然被附加上商品的性格，成为物化的商品，不仅是对女性主体价值的贬低，而且投射出男权社会一个隐秘的权力意识:占有。

　　二

    西方现代社会技术经济扭曲了人的本性，迫使文化陷人了非文化的泥潭。它抛弃了对人生意义的追求和对生命的审美理性，而认为本能、冲动的快感才是现实的、肯定的，理智成了敌人，而肉体的欲望才是真理。弗洛伊德认为，人不但有意识，在意识的背后还隐藏着一种更主要的、要强大的力量，这就是潜意识的力量。在他潜意识理论中最核心、最突出的就是性本能观点。他认为，性本能是人的内在潜力，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，但却有着巨大的能量和强烈的活性，按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的出处。在弗洛伊德看来，潜意识是人类世界的基础和人类外部行为的内驱动力，它决定着人类的全部有意识的生活。

    于是广告为了寻求自身的经济利益，总是在千方百计地吸引受众，刺激受众的消费需欲望，在满足男性感官刺激的同时，引诱着男性用自己的眼光把性幻想投射到女性的形体之上，为他们欲望的释放提供了一条尽情而又安全的通道。广告中，鲜艳的红唇、裸露的香肩、丰满的乳房、玲珑的腰技、突凸的臀部、修长的大腿以及陶醉的媚态、挑逗的眼神……都成为广告促销最有效、最重要的秘密武器，女性被整个客体化为性的符号和对象。特别是一些广告的画面和语言更是直截了当，刻意突出女性的性感和性的作用，如北京某商城开业的广告，画面就是一位十分性感的女性，她胸前的纽扣崩开，露出丰满的乳房的一部分，并配上两个大字:“开了!”再如长沙某房产广告公然标榜:“突破三点，大得让你心动!”某快餐面广告不仅以一半裸女性为招徕，而且肆无忌惮地声称:“泡的就是你!”这些广告的内容和要促销的商品几乎没有什么直接内在地联系，倒是画面和广告语更容易使受众产生本能的欲望和联想，赤裸裸地把性暗示作为广告的表现手段。

    更有甚者，一些商家为了推销产品而进行的广告促销活动，主要或全部以展示女性人体为目的，通常还打着艺术的幌子，一个比一个露得多，一个比一个脱得狠，女人的肉体已经成为一种可以折算为金钱的资源被利用，在光天化日之下被公开出售。如为了推销内衣，商家就让性感女性穿着单薄甚至透明的内衣，在大庭广众之下来回扭动，卖弄风情。某浴缸厂为了促销，竟让身着三点式的年轻女性躺在热气腾腾的浴缸内当众洗澡擦身。这些带有明显指涉“性”的窥视欲的快感诉求，以商品推销为诱饵，通过对性意识的过分凸现和张扬，表现出强烈的庸俗化倾向，充满着畸形的、变态的、落后的社会气息，是对女性形象的狠袭和侮辱，正如凯瑟林·巴里所言:“在整个人类的经历中，当女性被变得只有她们的身体，性剥削上成了有性别的身体时，她们就被当作是次要的，是另类，因而处于从属地位的。这就是性奴役，它侵犯了女性人权的尊严和平等。

　　三

    广告中对女性的性别歧视，从表象上看，是广告把女性符号化、商品化，作为性的对象，而深层分析则是男权意识对女性长期奴化的结果。由于人类早期社会，两性的社会分工使得男性占据了社会物质生产的大部分权利，而女性一直停留在原始的自然生殖活动中，两性的权利之争以女性的失败为结果。从此，女性便不得不退缩到男权家庭之中，和其它物品一样成为男性的财产，成为满足男性生理欲求和传宗接代的工具。这样，男性便始终处在主宰一切的至尊地位之上，迫使女性接受男权社会制定的全部规范，并且自觉地运用这种社会规范来约束自己的意识与行为，女性本身毫无自己的价值、地位和尊严。西蒙·波伏娃在《第二性》序言中也指出:人类是以男性为中心的，男人不就女人的本身来解释女人，而是以他自己为主相对而论女人的，女人不是天然进化发展形成的一种人类……对男人来说，女人所表现在他们眼中的只是一个性感的动物，她就是“性”，其他什么也不是……男人是主要的，女人只是附属品而已。即使在男女平等的现代社会，广告中的女性形象大多仍是依照男性的价值取舍和欲望需求来表现的，它在体现社会文化中男权意识延续的同时，还滋长了男权至上的文化心理和观念，使女性的生存空间受到限制，女性的生存状态受到压抑。

    因此，广告中表现出来的性别歧视倾向，极大地损害和扭曲了女性形象，既妨碍着对两性平等原则的尊重和评价，又影响着女性地位的改善和提高，其负面效应不可低估。