与传统作家相比较，现代文化工业体系中一些创作人的作品虽然十分粗俗，但借助先进的技术装备，也会起到表面上的标新立异、蒙骗消费者的作用。例如，设备先进的录音棚，常常使那些根本没有受过专业训练，也缺乏歌唱天赋的歌手，一夜走红。还有一些思想平庸、格调低俗的电影大片因为靠高科技的电影技术处理手段而获取了巨额的票房收人。可以说，这一切都是技术使然。

    二、普遍性:虚假的个性

    所谓的文化工业独具特色的创新只是表面上的独特、新奇，而实际上不过是不断改进的注人了技术和技能成分的无所不在的大规模生产方式而已。在文化工业中，个性就是一种幻象，一种向消费者提供的圈套。“虚假的个性就是流行:从即兴演奏的标准爵士乐，到用卷发遮住眼睛，……皆是如此。个性不过是普遍性的权力为偶然发生的细节印上的标签”。〔’〕个人只有融人普遍性当中，才能被社会所接受。

    资本主义的工业化文明促进了个人与社会的发展，但是个性化的每一次进步，都是以牺牲自身的个性为代价的，再也没有个人白己的思考的范围与选择的空间。人在文化工业的熏陶下，丧失了自主性、创造性;泯灭了个性和想象力，而代之而起的是虚假的个性或者说伪个性化。突出的表现就是廉价的东西偶像化了，普通人英雄化了。“自我的特性，就是由社会支配的垄断商品;它总是虚假地表现成自然的东西。”留着小胡子，带着墨镜，嚼着口香糖，操着阴阳怪气的腔调，“不过，每个人手里拿着的身份证却都是一样的，每个人的生活和表情也都必须通过普遍性的权力才能发生变化。”〔’〕个人只有失去自身的特点，融人到或者趋向普遍化，他们才有可能真正转化为普遍性。

    可见，在霍克海默、阿多诺看来，文化工业把人当成了类成员，也就是说是一种可以相互替换的原子式的普遍的个人。也止因为这一点，所以他才具有人的特性:可相互替换，能复制。他的生活完全是无价值和无意义的。这样，追求成功的内在结构也发生了变化。人们所强调的已经不是通过艰苦创业和锐意进取来获得成功，而是要赢得奖金。社会已经完全丧失了理性因素，人们完全变成了社会为行使某种职能而不断进行培训或肯定的产物。

    在文化工业的强大操控下，个人不由自主地消融到文化产品的标准化、模式化、程式化的大潮中而消洱了个性，失去  了个人丰富的本真意义上的生活。而闯人个人生活的不过是大众媒介、文化工业所推崇的不断重复、整齐划一、缺乏个性与风格的流行一时的文化产品。人们盲目地看着流行的  电影、唱着流行的歌曲，穿着流行的服装，和别的人没有什么两样，仿佛是一个模子拷贝出来的复制品，再也没有什么可供消费者分类的东西了。因为大众的艺术已经粉碎了人们的梦想和判断。在音乐中，单纯的合声效果冲淡了对整体形式的意识;在绘画中，对各种色彩的强调与渲染削弱了构图的效果与构思的意义;在小说中，对庸俗低下的故事过分渲染甚至比小说本身所体现出来的思想意义更重要。所有这些，霍克海默、阿多诺认为，恰恰是文化工业的总体性所带来的结果。在传媒无孔不人、无时无处不在的技术化、商品化时代，虚假的个性已成为一种流行趋势。其典型的表现就是大众文化时代盛行的廉价的偶像崇拜。正是由于文化工业所造就的这种偶像崇拜使平庸者一个个都成为英雄式人物。“于是，杂志封面上所刊载的私人和电影英雄的形象，已经不再是任人怀疑的假象了。相反，大众化的英雄模式正是从为了实现个性而产生的私下满足中形成的，后来，人们懂得这种努力被模仿代替了，因为这样可以使人们变得更加心平气和。”川达到个性的努力最终被拙劣的模仿取代了，个性随着人们的幻想的破灭而泯灭了。每个人不得不承认，他已经认同了管教他的社会权力。身价最高的明星成了宣传不出名商品的广告图片，在文化工业的强烈竞争中，明星被彻底物化了，像商品一样，供别人挑来选去，成了被抽空内容的纯粹形象。而明星的价值对文化工业来说，也正在于他的一切可以被物化为商品的可能。

    如果他拒不服从社会强加给他的这一切，明星也只能像过时的商品那样遭受被遗弃的孤独与悲凉。文化向来可以产生驯服那些革命和野蛮本能的作用，文化工业则起着推波助澜的作用。“这充分说明，人们根本无法摆脱这种残酷的生活境遇。那些感到身心疲惫的个人必须把疲劳化成动力，为使他疲惫不堪的集体权力服务。”〔‘〕显然，人无法脱离文化工业的强大操控，他们看似自由，实际上却是经济和社会机制的产品，是现实生活中同一利益集团的附属品与牺牲品。对此，霍克海默、阿多诺的感受是非常深刻的:“收音机里传来的低吟歌手的沙哑嗓音，穿着夜礼服跳进游泳池中并以此向女主人大献殷勤的求爱者，都是这个制度所需要的榜样。

    文化工业就这样以其呆板僵化的结构、刻板的形式无情地彻底地封杀了文学艺术中象征着生命活力的自主性、创造性和丰富多彩的个性。单调乏味的文化使生活也变得单调乏味，使人变成了“单面人”。艺术抛弃了自己的自主性，反而为自己变成消费品而感到无比自豪。要想让这种自我矛盾和人格分裂不再代代相传，要想让个人意志具有欺骗性质的刻板模式不再成为人类无法忍受的东西，在霍克海默、阿多诺看来，所有这些愿望都是徒劳的。因为人格的同一性不过是一个藉口而已。