摘要：新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。

　　关键词：传播效果 新闻 影响

　　新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。

　　一、加强新闻传播效果研究的必要性

　　为什么要对新闻传播的效果进行研究?这是资本主义社会的传媒需要回答的问题，更是我们社会主义中国的各级新闻机构需要回答的问题。笔者认为，对新闻传播效果进行研究，首先是由新闻传播机构的性质、地位和作用所决定的。对新闻传播效果进行研究，不是一件可有可无的事情，而是一件关系到党的命运和国计民生的大事，各类各级新闻机构都必须高度重视对新闻传播效果的研究。

　　新闻传播的效果研究也是由新闻舆论单位的生存、繁荣发展的需要决定的。在当今信息时代，广播电台、电视台数以千计，报纸、刊物数以万计，从事新闻传播的人员不计其数。这么众多的新闻传播机构，这么庞大的新闻传播队伍，为了生存和发展，不得不开展竞争。既有同一行业内部的竞争，也有广播、电视、报纸三大传媒行业之间的竞争，更有传统媒体和网络等新型媒体的竞争，在如此激烈的竞争态势下，若不加强自身传播效果的研究，就有可能落伍，甚至会被淘汰。

　　随着时代的前进，社会的发展，人民群众物质文化生活水平的提高，很多人的收视收听习惯发生了改变。谁拥有的受众多，谁的经济效益就好;谁的效益好，谁的发展速度就快。如此良性循环，不愁事业不兴旺;反之，就会成为竞争中的失败者。加强对新闻传播的效果研究，是新闻工作者所面对的共同且永恒的课题。

　　二、加强新闻传播效果研究应注重的方面

　　对新闻传播的效果应从哪些方面进行研究?本文从舆论导向、媒体特色、宣传艺术、人员素质四个方面谈谈个人的看法，其要点可概括为：时时定好向，样样有特色;事事讲艺术，人人高素质。

　　(一)时时定好向

　　舆论导向中的“导”，即引导、指导;“向”，即方向、趋向，倾向之谓也。“导”与“向”是一个统一的整体：导不离向，就像炮兵用火力增援步兵一样，方向偏了或炮弹发射的时机不对，就不会击中目标。可见，正确的舆论方向加上正确的引导方式，才能得到最佳的宣传效果。正确引导舆论，既要敢于引导，又要善于引导。新闻宣传要有鲜明性，善于引导舆论，要注意审时度势，把握机会。宣传无小事，我们一定要始终把导向问题作为传播的首要问题来研究，时时定好向。

　　(二)样样有特色

　　各新闻单位有各自的优势，自己的特色。《人民日报》编委在研究该报的特色时，曾提出要扬长补短：“扬长是本，扬长才有自己的特色，要注意补短，更要重视扬长，不能注意了补短，忽视了扬长。”样样有特色，既是指各个媒体有各自的特色，同时也指一个媒体内部也要样样都有特色，只有这样，才能争取更多的受众，才能产生良好的效益。

　　(三)事事讲艺术

　　主要包括新闻的发掘，采访的技巧，事实的鉴别，素材的运用，写作的能力，角度的选择，内容的取舍，主题的确定，时机的把握，对象的研究，方法的改进，形式的设计，节目的制作，宣传的谋划，战役的组织，效果的追求，舆论的调控等等。从新闻发生的源头，一直到新闻报道的最后发表，整个系统工程都应讲究引导艺术。尊重规律，讲究艺术，直接关系到舆论引导的水平和效果。如果我们“不尊重”、“不讲究”，则可能形式上达到了目的，但实际传播的效果却是无效的或是“逆向效果”。

　　(四)人人高素质

　　当前，各个媒体之间展开的竞争，实质上是人才的竞争，各级各类新闻单位在研究宣传效果的时候，一定要明确宣传是靠人去实现的，从业人员的素质决定着宣传水平的高低和效果的好坏。各个新闻单位都必须树立“以人为本”的思想，把队伍的培养作为一项基础性的战略性的工作来抓，努力造就一大批学习型、专家型、创新型的人才。只有这样，才能更多地出精品，出效益，使自己的媒体立于不败之地，在改革开放和现代化建设中发挥重大作用。

　　三、加强新闻传播效果研究的方法

　　怎样对新闻传播的效果进行研究?

　　(一)建立机制善于议大事抓大事

　　一个新闻机构，不论它的级别高低，覆盖范围大小，工作都是千头万绪的，新闻单位的负责人要善于议大事、抓大事，并建立相应的机制，使之制度化、规范化。要进一步健全新闻通气会制度;要加强新闻单位内部信息交流，办好有关刊物，还可以组织专门小组，阅读重要报刊，了解舆情，提出建议;要逐步形成一个机制，从宏观上进行有效的引导。议大事、抓大事，必须做到“四不”，即：坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，唱响主旋律，巩固和发展积极健康向上的主流舆论，不偏向;新闻宣传始终坚持服务党的中心工作，不走调;遵循党的实事求是的思想路线进行宣传报道，不刮风;善于针对现实中存在的主要问题，在宣传中有所侧重，但是不偏颇。

　　(二)深化改革善于组织精品生产

　　近些年来，不少新闻单位的实践证明：要提高新闻传播的效益，必须注重内部改革，善于组织精品生产，这不仅是宣传工作的重要方法和艺术，也是提高新闻传播效果的有效途径。企业有了自己的“拳头产品”，就可以提高知名度，打开市场，创造可观的经济效益。新闻宣传单位创造出自己过硬的精神产品，同样会有良好的效益。但是，组织精品生产并非一件容易的事，必须集中精兵强将，下真功夫，花大气力，要牢固树立全局意识、责任意识、创新意识，交任务，压担子，定期检查精品生产情况，从而做到：人无我有，推出一个;人有我新，开发一个;人新我转，研究一个，使“拳头产品”层出不穷。 　　(三)深入群众善于组织调查研究

　　调查研究是了解情况，深化认识，正确决策，推进工作的基础，我们要把调查研究作为必修课天天上，作为基本功天天练，努力深入实际，深入群众，深入生活，和社会各界人士交朋友，建立若干固定的联系点，为自己开辟出取之不尽、用之不竭的新闻源泉，从人民群众的伟大实践中汲取思想营养和艺术灵感，创作出能融思想性、艺术性、观赏性于一体的精品力作。

　　(四)抓好典型善于组织跟踪报道

　　无数新闻单位的实践证明：典型宣传的效果是十分明显的。因此，研究搞好典型宣传，既是研究传播效果的重要内容，也是研究传播效果的方法之一。抓好典型报道，首先要善于发现典型;其次，要善于研究典型，要看典型所具有的时代特色、群众基础、突出经验以及典型事例;再次，策划好典型宣传的方法步骤，增强典型报道的感召力。

　　(五)总结经验善于改进宣传艺术

　　研究传播效果，不能不对取得的经验进行认真总结，从而巩固和扩大传播效果;同样，也不能不对传播中的失误进行反思，从而吸取教训，改进宣传方式，以达到预期目的。要适应形势的新变化，顺应群众的新期待，不断地创新形势、创新方法、创新手段，提高引导水平。要正确处理重大主题报道和增加信息量的关系;正确处理稳妥把关与提高新闻时效的关系;要正确处理主旋律与多样化的关系。这些“关系”告诉了我们提高引导艺术的一些方法和途径，这些关系处理好了，传播的艺术才能提高，从而提高传播效果。

　　(六)依靠社会善于拓展宣传效果

　　新闻宣传工作需要党的领导，政府重视，社会各方面的参与、支持。要使自己的工作得到社会的承认，就必须在新闻传播过程中，依靠社会各方面的力量来发展自己的事业。如提供新闻线索，参与办节目、栏目，协助报纸发行，参加读报、评报、用报等活动，这些都对扩大传播效果起到了直接或者间接的作用。要依靠社会，必须树立为社会服务的思想，即为党和政府的中心工作服务，为人民群众服务，服务工作做好了，社会各方面的力量就会主动积极地支持新闻宣传工作，参与新闻宣传活动。

　　新闻传播的效果研究，既是一个重要而复杂的理论课题，又是一项艰巨而生动的实践活动。新闻宣传工作应当讲究效益，要把追求最大的社会效益当做出发点和最高准则，在此基础上，重视自身的经济效益，这就是笔者对新闻传播的效果进行研究的出发点和落脚点。