论文关键词：新经济时代  生产导向  顾客导向  高新技术企业  新思维

　　论文摘要：以高科技、信息、网络、知识为重要组成部分和主要增长动力的高速发展的经济，被称之为新经济。在新经济条件下，从营销管理的角度看，高新技术企业在发展中因自身所带有特征而与传统企业的经营思维与竞争战略有着明显的不同。本文主要是沿着生产导向——顾客导向——超越顾客导向的线索，分析现代企业在营销中以顾客导向替代生产导向的意义及其局限性，着重论述了高新技术企业超越顾客导向的竞争新思维。

　　高新技术企业在营销中存在的主要问题是“缺乏游戏规则”，存在着诸多的不确定性因素，诸如：技术的不确定性、营销的不确定性、竞争的不确定性和顾客不确定性。按照传统的基于顾客导向基础上的经营思想和竞争思维，高新技术企业无法适应迅速变化的市场环境和发展的要求，必须寻求一种对传统顾客导向思维的超越。

　　一、基于顾客导向基础上的竞争思维形成的背景

　　从世界范围来看企业经营观念的历史演进，大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销等四个阶段，其典型表现为在企业的经营中由以企业为中心的生产导向过渡到以满足顾客需求为核心的市场导向。基于顾客导向基础上的竞争思维的形成，是由卖方市场转向买方市场、由企业主权转变为消费者主权的必然产物。

　　生产导向战略是建立在供不应求状态下的卖方市场的基础之上的，企业生产经营的目的就是关注如何提高效率、扩大规模、降低成本、赢得利润，形成了企业经营中的生产观念及产品观念。在这种市场状态下，消费者完全出于一种被动的地位。后来，随着市场结构由卖方市场转向买方市场，企业的经营思想也随之转变为推销观念。但是推销观念并未从本质上超越生产导向观念，主要表现在企业的经营思想中仍然是生产产品在先，解决产品出路在后，消费者在消费活动中依然出于一种被动的地位。对这种经营思想进行挑战的是哈佛商学院的教授特德·利维特。他在1960年的《哈佛商业评论》中将上述经营思想称之为“营销近似症”，指出：“管理当局必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造者。”…

　　作为市场营销观念的核心思想与最高境界的顾客导向思维的形成，是现代企业经营思想史上的一场思想观念的革命，它不是凭空而产生的。它的出现正是工业经济时代社会经济条件、尤其是市场状况发生巨大变化的结果。正是由于买方市场的形成，市场的竞争结构也出现了由买者之间转向卖者之间的竞争，随着市场竞争的不断加剧，作为卖方的企业都在想办法吸引顾客的注意力，客观上为消费者选择提供了条件：同时，随着社会对人的权利的重视，消费者主权意识不断加强，消费者需求的变化呈现出多样化、个性化的趋势，由此导致了消费者与生产者之间的关系发生了质的变化，消费者成为支配者，起着决定性的作用。在买方市场状态下，决定生产经营何种业务及产品的权力已经由企业主导转变为消费者主导。生产者应当根据消费者的意愿及其偏好来安排生产，衡量企业效率及存在价值的决定权掌握在顾客手中。任何企业要想成功、任何行业要想长盛不衰，在经营中就必须改变传统的观念，优先考虑的应该是满足顾客，尤其是要尽量迎合挑剔的顾客，以尽可能多地获取顾客“货币选票”的支持，而不是简单地生产产品。“顾客就是上帝”的经营思想代替了“皇帝女儿不愁嫁”的经营观念，由此产生了以顾客导向为核心的市场营销观念。

　　二、基于顾客导向基础上的竞争思维适用的范围及其局限性

　　任何一种经营思想或理念既然有它形成的条件，当然也会有它适用的范围。顾客导向之所以在它形成后发挥了较好的效果，主要是因为这种战略的运用与产业的发展状况有着密切的关系，它主要适用于成熟的产业市场中。因为，在成熟的产业市场中，产品概念基本上已经定型，产品、技术与市场容量都相对比较稳定，在相同的市场中，任何一个企业期望通过产品、技术的创新进行扩张的空间越来越小。在成熟的市场中，各竞争者之间在营销组合的这些要素上基本是相同的，而无差异优势。要扩大市场份额只能在现有的“蛋糕”上进行切割，企业在经营中就是要千方百计地迎合顾客的要求，力争让顾客满意并想办法保留顾客，提高顾客对企业的忠诚度；阻止竞争对手对自己市场的蚕食或侵吞，防止自己顾客的流失；力争使竞争对手的顾客发生转移等，这一切只有以顾客导向为基础制定竞争战略才会实现。