三营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理
企业在渠道治理中的核心职能是选择和评价渠道成员并制定营销渠道发展战略，其实质是企业如何根据渠道环境和企业自身的不同特征设计相应的渠道治理机制，以保证渠道的良好绩效。营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理的研究应包括两个方面的主要内容，其一是分析治理机制影响渠道绩效的路径，其二是分析渠道治理机制之间的相互关系。
(一)营销渠道治理机制影响渠道绩效的路径
通过文献综述与理论推导，本文构建了营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型(如图1)。企业渠道治理的核心职能是通过渠道内部治理机制来完成的。内部治理机制影响渠道绩效的基本逻辑是:内部治理机制决定渠道成员行为，渠道成员行为影响渠道战略决策的制定与实施，渠道战略决策影响渠道绩效。但渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。内部治理机制决定渠道成员行为的具体路径是:首先，运用选择机制遴选具有相应技能、特质和动机的渠道成员，即对渠道成员特征进行甄别与判定，渠道成员特征决定了渠道成员的态度、努力程度与能力;其次，在渠道治理过程中，通过综合运用沟通、激励、控制、信任、评价等机制影响渠道成员态度、努力程度与能力并最终影响渠道成员行为;最后，利用决策机制对营销渠道做出战略性安排，而这种决策最终影响渠道绩效。
内部治理机制的制定、运行及其最终效果受到了外部治理机制的影响和制约。外部治理机制建立在非制度安排的基础之上，主要通过市场机制、法律法规、社会规范来发挥作用。外部治理机制作用于内部治理机制并最终影响渠道绩效。
《二)渠道治理机制的互补观与替代观
渠道治理机制是通过其内部各子机制之间相互影响、相互作用并最终影响到渠道绩效的。关于渠道治理机制内部各子机制之间的关系存在两种观点，即渠道治理的互补观与替代观。渠道治理的互补观认为，由于渠道运行的环境存在差异，不同的治理机制对渠道投机的治理有不同的适用标准和效能，因而应复合使用两种以上的治理机制，充分发挥不同治理机制之间的互补性，以最大限度地防控渠道投机行为的发生，提高渠道的整体绩效阴。如Weitz等(1995)认为，投机治理和关系维持需要借助于以市场、社会和所有权控制为基础的复合机制，而不能仅仅依靠某种单一机制。渠道治理的替代观则认为，治理机制的效能不能一概而论，不同机制的治理效应存在不可避免的替代性，一种机制的存在必然会降低另一种机制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和声誉的非正式自执行契约会经常取代类似正式契约的正式控制方式。高维和等(2006)在比较了渠道治理机制的互补观与替代观后指出，两种观点的分歧主要在于作为渠道治理机制的正式治理安排和关系规范本身的不同特点Cs7。本文认为，由于渠道关系嵌人在经济、社会和政治结构之中，其治理机制之间必然相互作用、相互关联，其中一些机制的效能将是互补的，例如选择与激励机制，而一些机制的效能则可能是替代的，例如信任与控制机制。
