四结论与展望

    通过理论回顾和逻辑推理，本文得出以下结论:(1)营销渠道是一个动态的组织结构，其治理机制可分为内部治理机制与外部治理机制。其中内部治理机制包括选择、沟通、激励、控制、信任、评价和决策等机制;外部治理机制包括市场机制、法律法规和社会规范等。(2)渠道治理机制影响渠道绩效的机理是:内部治理机制通过渠道成员行为、渠道战略决策两个中介变量影响渠道绩效;外部治理机制通过内部治理机制来影响渠道绩效;渠道绩效通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。<3)由于渠道是在政治、经济、社会环境中运行的，不同治理机制不仅存在互补与替代性，而且发挥治理作用所需的条件背景也各不相同。因此，企业应依据渠道条件与环境特点以及治理机制之间效能的互补性与替代性，在权衡成本收益的前提下设计和选择有效的治理机制，以防止或控制渠道投机行为。

    研究营销渠道治理机制的目的是为了提高渠道绩效。如何根据渠道运行的制度环境与任务环境的特征，构建营销渠道治理机制有效性评价模型，并结合我国市场环境的特点对营销渠道治理机制的有效性展开实证研究，探寻不同治理结构下渠道治理机制的一般选择机理和规律，从而为企业渠道治理实践提供决策依据，这将是我国营销渠道治理领域未来需要重点研究的问题。