2．1  降价容易遭到对手还击 ，使竞争企业 陷入价格战的恶性循环之中

从价格竞争 的特征来看，清华大学吴维库(2002)认为：与市场营销其他 因素相比，价格具有可衡量性、明确性和同一单位性等特点；而且以降价对付竞争者的挑战比应用其他因素来得更快、更及时、效果也更为明显，这就使得卖主更多想到价格竞争。魏小安(2000)把旅游市场竞争分为三个 层次：价格竞 争一质量竞 争一文化、品牌竞争。价格处于竞争第一层次，与质量、品牌、文化相比，价格竞争成本小，因而受到旅游企业的欢迎；但同时也往往成为竞争对手仿效的手段，有时可能遭到以牙还牙的报复。

　　从市场集中度与价格竞争的关系来看，行业集 中度及合谋可能之间的关系可用 以下寡头垄断模型来说明引： 假设行业中 n家企业(i=1，2……n)生产同一产品，第 i个企业具有产量  和边际成本 MC ，市场价格为行业需求 量的函数，其表示_『企业对 i企业产量变化的反应是两者产量 比例的一定倍数。OL 越大，i企业的产量变化引起其它企业预期产量变化越大， 其它企业进行报复的威胁也越大，因而在无穷重复博弈中

　　企业间合谋动力越大。

　　0

　　其中MC 为不 I企业的边际成本。

　　代人

　　(5)是表示行业按市场占有率加权的销售盈率与行业的集 中度日和企业间合谋 的可能性  成正关，与行业需求价格弹性 成负相关。这一结论给我国游企业以重要启示：在旅行社业和旅游饭店业表现为小弱、散、差的产业组织结构未得到根本改善之前，中国绝多数旅游企业在较长一段时间内还必须维持“共存共亡的现实。如果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据 自身的能力采取不同的反击措施，使降价升级为一种你死我活的拉锯战，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。

　　最后，我国市场经济体制不完善决定了不宜开展价格竞争。我国的市场经济脱胎于传统的计划经济，一些旧体制下的阴影不可能在短期内完全消除。在历史的坐标中旅游业当然不是生活在真空中，从旧体制中也继承了一份小小的遗产，旅游市场过度竞争反映的就是市场体制不完善的一面。旅游市场竞争中，产权不明，政企不分的情况依旧存在。以饭店业为例，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占总数的一半；在旅行社业 中，几乎每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。这样 ，一些有强硬行政背景的旅游企业，其主管部门往往从自身利益出发，为所属企业谋求种种政策性优惠。市场条件的差异性产生了无数不平等的机会和条件，造成我国旅游市场竞争不足(竞争的主体不足)和过度竞争同时并存“ 一些享受到优惠政策的企业成本相对较低，在价格竞争中有很大的承受力，市场低迷时，常常热衷于通过降价拉客源，使本来就已经很激烈的价格大战“火上加油”。另外，隶属于行政管理部门的旅游企业其经营管理者往往由主管部门派出，他们尽管享有相当控制权收益和事实上的利润索取权，但没有承担相应的经营风险。经营者的这种权利和责任的不对称使其有可能从自身利益最大化出发，制定低于行业边际成本的价格。因此，在我国市场经济体制尚未健全之前 ，一般的旅游企业(真正进入市场的企业)发动价格战等于“引火自焚”。事实上，国外的市场上几乎每天都在发生价格战 ，可为什么别人对此习以为常，而我国厂商却叫苦连天呢?原因在于我国的价格竞争由于打上了旧的经济运行机制的烙印而使其对企业的杀伤力大增。

　　2．2  降价并不能带给企业最大利益，降价行动带给企业最直接的“礼物”是利润不断减少

　　旅游产品的不可储存性、旅游产品的同质性以及企业竞争策略的单调划一使企业倾向于选择降价行动。对价格敏感性的肤浅认识，以及挤垮对手，增强竞争实力的欲望冲动 ，往往使企业 自觉或不 自觉地陷入降价竞争的零和博弈中。按照博弈论的观点，在非合作博弈条件下，企业就陷入降价的“囚徒 困境”。在“囚徒困境”模式下 ，竞争企业选择最佳策略时都各自采取对自己而言最优的策略局中的唯一 目标是要实现企业的最大利益。然而，到头来却害了企业本身，得到了对企业而言也是不利的结果。可见，降价并不能带给企业最大利益。以下旅游企业价格行动与其经营利润的变化轨迹并是最好的说明 J。如表 1、表 2所示，非合作的降价行为将使企业利润不断降低。