我们认为要提高西安旅游促销效果,应重点做好以下几点:
1.以多元化为主导的促销手段创新
(1)充分利用现代网络手段,通过网上咨询、网上宣传进一步扩大对西安旅游信息的宣传力度,尽快建立信息丰富、互动性强、更新速度快,并对旅游管理活动、旅游经营活动和旅游者消费活动都有切实帮助的西安旅游网站。
(2)加强与各类主流媒体的合作,开展多种形式的宣传活动。在传统广告方面,争取在富有影响力的媒体上播出和刊登有较高艺术性的大制作整体形象广告;在隐形广告方面,通过电影、电视剧、专题片等传播形式进行软宣传,建立城市形象—产业形象—企业形象—产品形象—媒体形象—公众人物形象之间的积极互动关系。
(3)积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。近年来西安市旅游市场促销工作成绩斐然,确立了“华夏源脉,千年帝都,丝路起点,秦俑故乡”的旅游形象,开展了一系列大型节庆活动,但是面对新的国际国内市场竞争态势,西安旅游业必须进一步加大促销力度,办好每年的丝绸之路国际旅游节、古城墙国际马拉松赛,在短期内培育出以旅游为主题的一至两个国际性活动。
2.以市场化为主导的促销组织创新
旅游业的特殊性质决定了旅游产品的宣传促销应该有两种方式,即以政府主管部门组织的各旅游企业共同参加的联合促销和各旅游企业单独进行的市场促销。
政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指导和信息协助外,应保证宣传经费足额按时递增到位,专款专用,不得变相削减宣传专项经费,以保证旅游业政府主导型促销战略的真正落实,力争到2005年使促销费用占到年旅游收入的3%。尤其重要的是,应当加强同其他旅游热点城市(如北京、成都、桂林等)的促销协同程度,建立多种形式的促销联盟,以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联系,提高促销效果。
3.以立体化为主导的促销内容创新
长期以来,受产品结构、宣传理念等因素的影响,西安市旅游产业的宣传在内容上存在着立体化不足的现象,如人文积淀宣传有余,自然风光宣传不足;古风古韵宣传有余,时代气息宣传不足;静态有余,动感不足等。无疑,丰厚的历史人文积淀是西安旅游业的核心优势,但是,旅游市场多元性、竞争性的提高,要求我们必须改变促销思路,有针对性地面对不同的市场进行从内容到形式都有所差别的宣传,做到既有厚重,又有轻松;既有传统,又有时尚;既有经典,又有大众;既有单项解读,又有双向互动;既有砖土色,又有山水色等。例如,云南丽江的宣传,就是既有传统,又有时尚的包装宣传,在那里游客可以感受到从古老到前卫多元文化冲击的快感。
三、西安旅游产业投资导向创新
资金短缺是西安旅游产业发展的主要障碍,西安应当以更为灵活的思维和方式,在相关制度的保障下,从资本市场寻求支持,将丰富的资源与充裕的资本相结合,形成产业优势;将资源品牌与资本品牌相结合,形成产业品牌。通过开放的资本市场拓展产品市场和人才市场,通过多元的产权结构优化产品结构和生产要素结构,通过市场力量提高产业的适度集中化,促进整体产业素质的提高。要达到上述目标,应当制定兼具现实性和前瞻性的产业政策。
1.市场开放、规则公平的投资政策
资源的优势只有同资本的强势结合才能催生市场竞争力,应尽快地、全面地取消非国有经济进入旅游业的限制,推进其以控股或独资的形式进入。因此应逐步规范和简化审批程序和审批标准。这不但有利于新型营销模式和营销网络的建立,而且将有利于西安市旅游企业,尤其是旅行社企业的并购、重组和再分工。
目前,旅游企业所承担的诸多税费负担正在影响着旅游投资者和经营者的积极性。我们应当充分认识到西安旅游产业尚处于培育阶段,绝不能竭泽而渔,而应当充分运用财税手段刺激对旅游产业的良性投入,提高旅游企业的造血功能。
2.产权清晰、激励与约束并重的投资政策
这方面的政策主要集中在资源开发上。旅游景区至少存在着这样两个层面的产权关系,第一层面是国有资源性资产的所有权和经营权的产权关系,第二层面是经营性资产所有权和经营权的产权关系。对资源性资产可以交付企业进行非完全产权关系下的企业化经营,对经营性资产则可以转让给企业实行全产权企业化经营。
旅游景区经营权和所有权的分离,可以解决旅游开发及保护过程中的政企不分问题及资金不足问题,从而促进资源开发与保护的良性互动。但我们必须认识到两权分离可能产生的资源隐忧。获得了一定期限经营权的企业有可能在体制、法规不健全的情况下,通过违反可持续性发展原则的行为以经营权侵蚀所有权。在大量游客尚不具备较高的资源保护意识的
