近年来，随着麦克卢汉的“地球村”断言日益成为现实，“时空压缩“改变着人们的地方性的性质，在国际广告传播中．如何处理广告的标准化和当地化的关系也成为一个引人注意的问题。标准化指的是同一企业在不同国家的目标市场上，对同一系列的产品使用主题相同的广告宣传形式。标准化针对的不是各国市场的差异性而是它们的共性。如美国的万宝路香烟和麦当劳快餐就基本上采用这种广告宣传战略，各国消费者在不同时间和地点都可以看到画面内容相同的美国西部牛仔和金色的M标志。诸如此类标准化的国际广告同样给企业带来了巨大的销售额。在当今世界“全球化处于现代文化的中心地位”之际．文化的异质性逐渐表现出同质性的趋向像美国的麦当劳、可1：3可乐这些商品已经成为全球许多地方的人们生活中寻常的东西，这为国际广告的标准化提供了更为有利的客观现实基础。如果商品确实有吸引力，广告诉求又能够满足人们求真、求善、求美、求发展等普遍天性，标准化是完全可能获得成功的。但是人们也必须看到首先，全球化并不能完全消除文化的差异性，不仅如此由于不同文化的相互激荡，反而增加了文化的丰富性。例如在我国香港等地，人们受西方文化的影响很深，信捷职称论文写作发表网，但仍一如既往地重视中国人的传统节日同时人们生活中又增加了西方人的情人节圣诞节等节日。其次，标准化的国际广告其诉求点往往在人们某一方面的普遍共性．但也不能以此来抹杀人们的文化差异性。不同地域和种族的人们既具有人类的文化共性．也具有独特的文化个性．所谓全球单城化、个人单面化事实上是不可能的。基于这两点考虑．笔者认为，单就文化而言，广告的标准化和当地化不是互斥的而是可以互为补充的二者都可能帮助企业的商品销售。较理想的状况是在对目标消费者的文化背景进行充分调研的基础上．在文化可共通性较多的地方实行标准化，在文化差异悬殊的地方实行当地化。当然．在实际生活中文化同一中总包含着文化差异，文化差异中也总存在着文化同一国际广告策划者们可根据自身实际情况．采用不同的广告战略开拓最有利于己的广告空间。