摘要：我国报业市场的竞争目前已经从价格竞争转为品牌的竞争。报业的品牌经营已成为报业经营的重点，合理的品牌结构就必然成为报业寻求强势竞争力的基础条件。南方报业传媒集团在卓越的品牌战略指导下，形成了“保护伞”和“二级保护伞”独特的品牌结构，这种独特的品牌结构是南方报业传媒集团品牌经营取得成功的一个关键。

　　关键词：南方报业；品牌结构；报系；“双重保护伞”
　　
　　一、问题的提出
　　
　　《南方周末》是全国唯一以深度报道为其重要特色的周末类报纸，并以其强烈的人文关怀精神在全国媒体中占据着重要的地位；《21世纪经济报道》出道不久，便独占全国财经类报纸的鳌头；《新京报》是当代中国第一个跨区域的报纸，这个“联姻产儿”掀起了北京报业市场上又一轮风云；《南方都市报》一直致力于“办中国最好的报纸”，纵横驰骋于珠三角报业市场；《城市画报》的目标是成为都市青春时尚杂志的一面旗帜……。对报业市场有点熟悉的人士都知道，前面所提到的叱咤风云的报纸和杂志均出自于一个“母亲”——南方报业传媒集团。
　　南方报业传媒集团为什么能够取得如此巨大的成功呢?笔者曾经有幸与南方报业传媒集团的前社长范以锦先生面对面的沟通，他以一句特别精辟且内涵丰富的话来回答，那就是“品牌媒体创新力量”。确实，这一句话非常精到的阐释了南方报业集团的成功，没有创新，没有成功的品牌经营，就没有南方报业今天的成就。我们都知道，品牌结构是否合理是品牌经营取得成功的一个关键因素。对于报业集团来说，只有确立了合理的品牌结构，才能使其他子报、子刊的资源得到共享，才能增强读者对媒体的信任，提高媒体自身的影响力，从而赢得广告客户的青睐。笔者认为，合理的品牌结构是南方报业传媒集团取得成功的主要因素之一，同时也是“品牌媒体创新力量”的基础。然而，由于我国传媒的特殊体制，报业的品牌经营虽然已经成为时下的热点，但尚不成熟。很多报业集团在品牌经营方面存在较多困惑和问题，因而深入研究南方报业传媒集团的品牌结构具有十分重要的理论和实践意义。
　　
　　二、品牌结构的内涵及其意义
　　
　　何为品牌结构?著名的品牌学专家大卫·艾克在《品牌领导》一书中对品牌结构做出了详细的阐述。品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系(如福特和Tau-rus)，以及不同的产品不同的市场环境(如索尼影院和索尼电视，或耐克欧洲与耐克美国)。品牌结构主要由五个方面决定：品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形。品牌组合指所有附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。品牌组合主要包括战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌。
　　战略性品牌预示着未来的销售和利润水平，它目前也是主控品牌(有时也称大品牌)，正规划着维持或扩大现有地位，或是计划着成为大品牌的小品牌。关键品牌是大型商业领域或公司展望未来前景的平衡点，它为建立顾客忠诚度奠定了基础，从而直接影响某个经营领域。银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量，如IBM ThinkPad。金牛品牌已有很大的顾客基础，不像其他组合品牌那样需要高额投资。即使品牌的销售额停滞不前或缓慢下降，仍有一批忠诚的不会放弃这个品牌的核心顾客。金牛品牌的作用就是创造赢余资源，投资到战略性品牌、关键性品牌和银弹品牌中，这是品牌组合未来增长和保持活力的基础。
　　另外，大卫·艾克同时还提出了共同品牌的概念，共同品牌是指当不同集团的品牌(或同一集团但出现在完全不同的经营领域)结合起来，共同创造了一个受托品牌。事实上共同品牌是个新品牌，是由两个或以上的不同的品牌共同发挥驱动作用而出现的品牌。受托品牌得到两个或更多的品牌资产，从而增强品牌的价值取向和差异化特征。
　　品牌结构的重要意义有以下几点：1、合理的品牌结构可以促使品牌拥有持续的竞争力。如宝洁公司实行多品牌结构，从整体上来说，这种多品牌结构适合宝洁公司长远发展战略。宝洁公司实力雄厚，它是全球最著名的日化产品生产商之一，其产品的种类多，范围广，如果以一个单一的品牌来统领，可能会造成消费者认识的误区和反感，只有实行以宝洁公司作为集团品牌支撑，其他品牌共同发展才是一种合理的品牌结构。2、合理的品牌结构可以最有效的分配各种资源，发挥最大价值。每个品牌创建时都需要分享品牌的资源，如果品牌过多，信捷职称论文写作发表网，也许不足以支持所有的品牌。如果只是单一的品牌结构，可能无法分散由于单一性而造成的风险。因而只有合理的品牌结构，才能有效的利用各种资源，让资源的利用达到最大化。3、合理的品牌结构可以让品牌影响力互相渗透，互相促进，并能够有效密切与品牌的利益相关人的关系，促使品牌资产得到不断的增值。总之，品牌结构是否合理对品牌的长远发展至关重要。
　　
　　三、“双重保护伞”的品牌结构
　　
　　在南方报业运营过程中，范以锦先生曾提出中国报