业市场竞争的三个层次：一种是打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争；再者就是以规模、结构、效益为主的中层次竞争；第三种就是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。然而，我们知道在任何一个行业，单纯的依靠价格战是得不偿失的，在现阶段，国内的媒体要想不被竞争所淘汰，必须走品牌经营的道路。
　　实际上，关于报业媒体的品牌经营已经吆喝了好多年，但是很多报业集团却未实现真正意义上的品牌经营。其中一个最主要的问题是：就目前而言，我国的很多报业集团对品牌经营没有正确的品牌经营的思路，没有一个科学的规划，没有构建一个适合集团发展的品牌结构。南方报业传媒集团却是一个特例，它目前是国内报业品牌经营的成功范例。笔者认为，它的成功主要源于在正确的品牌发展战略的基础上形成的独特而科学的品牌结构。
　　
　　(一)集团品牌：“一级保护伞”
　　从总体上来看，南方报业传媒集团的品牌结构是“伞形”的。“伞形”的品牌结构是一种常见的形式，很多跨国公司都使用这种品牌结构。通常表现的形式为：集团品牌／公司品牌就是其下属各个产品的共有品牌，这种结构最大的特点是集团品牌／公司品牌为其下属各个品牌提供有效的担保，集团／公司内各个产品可以有效的共享集团品牌／公司品牌的资源和影响力。如全球很有名的维珍集团，其下属的维珍航空，维珍快递，维珍广播，维珍铁路，维珍可乐，维珍牛仔，维珍音乐等都共同享用“维珍”品牌的个性和资源。我们可以分析一下，南方报业传媒集团打造“南方”品牌，充分挖掘“南方”的品牌效应。其旗下很多子报、子刊都是以“南方”来命名的，如《南方都市报》、《南方人物周刊》、《南方日报》、《南方周末》、《南方农村报》、《南方都市报周刊》等。南方报业传媒集团这样的独特品牌结构，在全国仅此一家，集团内的子报、子刊都充分享有“南方”的品牌价值。事实上，“南方”是一个极有影响力的品牌，南方报业传媒集团打造“南方”的品牌，可谓是定位准确，而且抢占了先机。自20世纪以来，无论是中山先生的“三民主义”的革命，还是小平先生的改革开放的实践，都是从“南方”这片土壤开始，中国的“南方”本身就有开风尚之先，具有改革、创新的勇气，这都是“南方”这张品牌的价值。品牌学认为，消费者对延伸产品的初始态度来自于其对母品牌所具有的好感，是母品牌好感整体迁移的结果，这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之间的相似性和拟合度。受众对集团品牌“南方”具有好感之后，自然会对集团下面以“南方”命名的子品牌产生好感。然而，国内很多其它报业集团没有找到一个具有无限价值的集团品牌来统领其下属的子报、子刊，因而不能形成整合的品牌效应。南方报业传媒集团则恰到好处地运用了“南方”品牌，并不遗余力的打造这个品牌，开创了报业改革的先河，成为国内报业集团中的“领头雁”。
　　
　　(二)“报系”：南方报业品牌结构的“二级保护伞”
　　“报系”是南方报业传媒集团独创的品牌结构，它是对传统的“伞型”品牌结构的一种创造性的延伸，形成了品牌结构的“二级保护伞”结构。这种结构适应于媒体的多品牌经营，是媒体多品牌经营的一种大胆创新和尝试。一方面，报业集团内的各个子品牌可以享用集团品牌的资源；另一方面，报业集团的各个报系内部各个子品牌之间的资源共享程度会更高，产生更加直接和巨大的协同效应。
　　南方报业传媒集团的“报系”结构是在品牌经营的实践中摸索出来的，并且也以实践的成功回应了这种模式的可行性。2003年，范以锦先生提出了“报系结构”的概念，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头成立报系，在形成品牌和报系的过程中，每个报系以龙头品牌媒体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取“龙生龙，凤生凤”的优生优育办法，带动优质子报子刊的发展。目前，南方报业传媒集团已经拥有三大报系：南方周末报系，南方都市报报系和21世纪报系。南方周末报系下有《南方周末》、《南方人物周刊》和《名牌》，南方都市报报系下有《南方都市报》、《南方都市报周刊》和《新京报》，不过《新京报》是南方报业传媒集团和光明日报集团的共同品牌；2l世纪经济报道报系下有《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》。品牌结构并不是静止不变的，而是动态发展的，因而在一个大的品牌家庭里，一个品牌可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略性品牌发展为金牛品牌。南方报业传媒集团的独特的“报系结构”，导致集团内各子品牌的角色也不同，有的品牌担任双重角色。在南方报业传媒集团内，《南方日报》和《南方周末》是金牛品牌，但是在报系内《南方都市报》和《21世纪经济报道》也是金牛品牌，因为金牛品牌的作用就是创造赢余资源。同时对于集团来说，《南方都市报》和《21世纪经济报道》也是银弹品牌，因为它们都正面影响其他品牌形象，也是创造、改变或维持品牌形象的主要力量。
　　由于“报系结构”的独特性，报系内部资源可以共享，企业亚文化也相对一致，产生品牌集