文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态(2)
作者：佚名； 更新时间：2014-12-11
文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有强烈的支持者，但也有强烈的反对者。
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立也可以促进国家的独立。
现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）
人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其他例子（Belk, 1988a; Tomlinson, 1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源” 。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“ 美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔·萨比多所首创，然后它被纽约的国际人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立也可以促进国家的独立。
现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）
人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其他例子（Belk, 1988a; Tomlinson, 1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源” 。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“ 美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔·萨比多所首创，然后它被纽约的国际人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是
