80年代以来的主编通常毕业于大学新闻学院,拥有硕士学位,在公司战略、市场研究、编辑策划、用户服务、财务管理等方面接受过报业公司或者产业协会的培训,甚至还有MBA的正式学位。《西雅图时报》的一位编辑麦克•芬恰(Mike Fancher)在各种产业研讨会与出版物上劝告他的同行们:编辑的一项工作现在就是管理――管人、管制度、管资源;要放弃市场取向和新闻质量相互排斥的想法,“最好的新闻跟市场的成功是一枚硬币的两个面。”[21]《洛杉矶时报》的编辑约翰•卡罗尔说,“公司不断地把编辑变成商人,变成欢迎者,成为同盟者。”

　　其二、编辑变成股东。可能对于编辑来说,最重要的变化不仅是他们进入报纸经营领域,更重要的是,现代公司常规激励机制――股东分红,使得编辑变成了可以进行投票表决的股东;他们自己个人收入的高低不再仅仅取决于岗位薪酬,更多地取决于股票的市值。《明尼阿波尼斯明星论坛报》的编辑蒂姆•麦奎尔在2000年的报业编辑交流会上说:“在这次会议上,如果你给我一个(出席编辑的)名单,我就可能提供35个至55个百万富翁。我指的真正的百万富翁,他们很有钱。”[22]这些股票可以被买卖、可以参加分红,而报社也对这些编辑进行目标管理(MBO)、目标考核。

　　其三、产生了一种新型的编辑哲学。[23]这种编辑哲学可以用一个简括的语词加以标识:取悦读者的编辑哲学,也即麦克马纽斯所谓的“市场驱动新闻学”――“新闻编辑室反映有MBA学位的经理的指令,读者或观众是消费者,新闻是产品,发行或信号区域是市场。”[24]

　　这种新型的编辑哲学把报纸读者分为边际读者和危险读者。边际读者或潜在读者指的是喜欢读报但仅仅是偶尔读报的个人,危险读者指的是对报纸采取不冷不热的临时读者,“许多报纸将编辑方向转向为吸引危险读者的决策,导致了对报纸最低的共同标准、使新闻‘黯然失色’、把报纸内容转移到人们可以在杂志和电视早间节目看到的内容的种种呼吁”,[25]也就是报纸在编辑取向上与电视新闻日益趋同。

　　新型编辑哲学在办报策略上表现为[26]:一是在报纸编排上使用彩色印刷机并改变报纸的排版和设计,包括大幅照片、彩色地图、彩色表格、粗体标题、短讯以及对报道不做跳行处理;二是从采访政府和依靠传统的采访范围转向非新闻主题,也即读者感兴趣的主题;三是用针对儿童和青少年的部分来吸引年轻读者;四是加强与读者的互动,包括让读者参与报纸的各种活动;五是将报纸作为一种信息服务,也就是以版式和清单的方式提供信息,实际上也即各种专版、周刊之类的信息服务策略。里查德•科恩认为,新闻经理们现在渴望的是完美无缺的、理想的故事或新闻题材。编辑们戏称完美题材为宠物、奶头和小宝贝。倘若将新闻制作比喻成为一辆卡车加油,那它只会使用两种油,一种是精彩图片,另一种就是煽情。用这两种油足可以使这辆卡车的油箱装得满满的。[27]

　　随着编辑在报社编辑部角色的异化,原本就备受指责和批评的新闻业专业主义雪上加霜。科亨(Elliot D. Cohen)曾经指出,“就它并不预示着专门的训练而言,如果新闻业当前不是一个专业,新闻业也许至少是一个正在出现中的专业。”[28]而值得警惕的是,恰恰是市场的力量和公司文化使得缓慢向前的新闻业专业化过程开始出现了相反的力量,一个逆向的非专业化或“去专业化”(deprofessionalization)进程。

　　对市场利润的强调、对新闻部门开支的缩减、大量裁减新闻工作者人数以降低成本以及政府基于市场自由竞争理念的放松规制,都对专业化形成了极大的解构力量。藤斯托尔(Jeremy Tunstall)认为:“这些向着商业化、竞争与市场力量的重大转型对专业化和职业策略不利,大多数媒介职业和他们的成员现在发现更加难以得到工作安全、难以影响进入模式、难以获得稳定的工作经历、难以控制或型塑整体的职业命运。”[29]

　　除了编辑角色的异化之外,去专业化还表现在:人们能否进入新闻业,从事新闻工作更多的不是依靠专业人士的认定和引领,而是依赖人际关系,从各种偶然性网络中寻求帮助。藤斯托尔认为,近年来,以下情形越来越多:1、更短期、更偶然的工作。2、在寻找工作时,更多地采用非正式的亲属关系、亲密关系和同学网络;3、更多的多样性技巧、更少专门单一技巧。越来越多的一个人就可以承担两种独立的技巧如新闻记者和摄影师或电视演员、电视作家。4、更多的媒介从业者在两份不同的工作中就业或者一份白天工作加上晚上工作。5、更多的妇女被雇佣,越来越多的底层或中层媒介工作雇佣男性成年人。[30]这也意味着,作为一门专业或处于专业化进程中的新闻业对自身职业特性的同业控制或专业社区控制的影响力下降,市场的自由选择发挥着越来越大的作用。

　　另一个值得注意的倾向是,随着在决定报道什么样的新闻时,传统新闻学所看重的“新闻鼻”、“职业判断”被受众调查以及经营部门的统筹安排所代替,新闻从业人员对新闻工作的满意程度大幅度下降。根据戴维•H•韦弗(David H.Weaver)和G•克里夫兰•韦尔豪伊特(G.Cleveland Wilhoit)1986年和1992年的研究报告,在70年代,从事媒介工作的记者的数量以60%的比率迅速增加,而从1982年到19992年的增加比率仅仅是9%,增幅明显放慢;有超过20%的调查对象说他们打算在未来5年之内离开新闻领域,这一数字是1982年-1983年数字的两倍。[31]

　　随着新闻专业人员在市场驱动下的异化和去专业化,记者在社会公众心目中的形象也大为改变,最好的例证是好莱坞电影。70年代出现在银幕上的是《总统身边的人们》中的记者英雄,到了80年代,银幕上出现的是《广播记者》中注重外表,华而不实的喜剧角色;而到了90年代,银幕上的传媒人物则往往是一些为了追求轰动效应抛弃职业道德、不顾别人死活、瞎编乱造甚至不惜杀人的形象,连007的对手都成了企图控制世界的传媒大王。[32]

　　“国家”与“教堂”之间“墙”的模糊:编营分离传统的转型与“完整报纸”理论

　　媒介社会学家甘斯认为:“(编辑与经营之间)‘墙’的突破往往典型性地发生在营销和广告经理要求编辑和其他新闻执行官们更多地注意企业的商业需要。”[33]实际上,早在1978年出版的《决定什么是新闻》(Deciding What’s News)一书中,他已经暗示了一种即将到来的考验,“在最新的分析中,新闻组织被公司执行官所监管,他们的受雇需要利润表现。新闻判断要抵制变化,记者将需要艰苦斗争以保护自己的自主权。但是如果公司的财务福利受到威胁,执行官也许坚持他们的新闻组织必须适应。”[34]

　　在80年代之前的美国新闻界,“教堂”(新闻编辑部)是崇高的、精神的,而“国家”(媒体经营部门)是世俗的。但80年代后,那些亨利•鲁斯时代的老一代出版人正在消失,教堂的崇高地位正在迅速坍塌,正如媒介经济学家皮卡特指出的,“某些报纸正在打破传统意义上的屏障,这种传统意义上的屏障曾为报纸的社论部分和其它部分起到了缓冲作用”。[35]MBA成为新闻业主导性力量之后,更把新闻出版物理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品。他们对于利润、对广告商、对商业数字图表的关心,远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。90年代之后,这种变化一再加剧。不管是时代集团、《洛杉矶时报》、《纽约客》这样的老牌出版物,还是《连线》、《快速公司》这样的新生报刊,“国家”正在吞没着“教堂”,在专业人员和媒体经理中间日益盛行着一种所谓的“完整的报纸理论”或“整合营销传播”的观念,强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门,各个部门要协同作战,始终以公司的市场利益为指针。

　　最明显的例子是《洛杉矶时报》“staples丑闻”。1999年《洛杉矶时报》和洛杉矶市一家名为staples的体育馆所属娱乐公司合作一笔交易,由《洛杉矶时报》给这家娱乐公司提供舞台赞助,为这次表演出一期特刊。这次表演将有助于把特殊部分的广告出售给其它的赞助商,还要和时报利润分成。当时几位时报的中层编辑可能知道有这样的暗中交易,而且还提了一些问题,但是没有一个人阻止事情的发生。后来洛杉矶的另一家报纸以及《纽约时报》就此刊发了一篇报道,揭露了其中的一些原委和经过。尽管非议纷纭,当时《洛杉矶时报》母公司时代镜报公司的CEO马克•威尔斯(Mark Willes)仍把这一合同强行执行下去。实际上,staples丑闻并非孤立的,因为在《洛杉矶时报》,流行新闻生产方式是新闻编辑被要求与经营人员充分沟通和合作,树立团队意识,为报纸的成功营销而努力;商业经理被用来设计故事创意和长期战略。[36]

　　取代编营分离传统的是所谓“完整的报纸理论”。该理论提出,报纸的经理应当协调新闻部门和商业部门,共同把报纸作为一个整体加以推销;报社各个部门的工作都与报社的经济效益密切相关,尤其是广告部门和编辑部门,如果各自为政,把一个完整的报纸产品分割开来经营,不利于提高报社的经济效益。为此,各报社开始倡导报社内各部门的协作与沟通。其理由是,从微观来说,这样可能会影响报道的公正性,但是从宏观上来看,经济上羸弱的报纸比起那些经济实力雄厚的报纸来说,更容易被各种势力所操纵和左右。[37]前《芝加哥太阳时报》的资深副总裁包尔•赫特(Paul Hirt)在《推销完整的报纸》一书中写道:“报纸部门曾经作为一个个的‘采邑’加以管理,常常充满诸多的敌意和对手关系。与此相对,‘完整的报纸’是一个编辑、广告、发行、研究、推销等功能统统围绕营销目标的地方。”[38]

　　“完整的报纸”理论甚至已经渗透到一些媒介专业人员的培训机构。美国西北大学媒体管理中心主任麦克•P•史密斯(Michael P. Smith)在接受深圳特区报业集团辜晓进的采访时说:“美国报纸的一大问题是新闻和经营两方面相互隔绝,导致不同功能的人员对其他功能所知甚少,这在很大程度上影响了相互合作,也不利于未来高层管理者的知识储备。我们在班上让他们了解对方的工作特点和功能作用,向他们讲授报纸各环节的管理要求。我们为此开设许多课程。”[39]

　　“完整的报纸”理论冲击了报纸版面上新闻与广告相互分离的传统,模糊了新闻与广告之间的曾经是“泾渭分明”的界限,反映在新闻实践中具体表现在:

　　其一、出现所谓社论式广告。社论式广告是指“广告商付钱买下的,明显的广告内容与模仿的社论文体形式合而为一的版面。”[40]旅游、食品、烹饪、运动、卫生保健等经常成为社论式广告的主题。