第1篇：人性化广告创意的写作研究

　　社会和经济的快速发展，加速了广告业的竞争，而现代社会的广告创意通常带有明显的商业化气息，因为广告被视为向消费者传达产品或者服务的重要渠道，也是争取市场占有率的主要途径，甚至某些商业广告的创意还带有一定的误导，因此导致很多人对广告产生了强烈的反感。事实上，广告带有明显的广而告之的作用，目的在于为人们提供更多信息渠道，使人们可以更多的了解市场变化，才能发挥广告创意的引导作用，因此将人性化理念融入到广告创意写作中，是十分必要和必需的。

　　一、广告创意的涵义

　　广告的意思就是广而告之，是企业或者社会机构向群众传达信息的一种方式。广告活动的主体是广告主，消费者则是广告活动的对象，广告的过程就是运用各种不同的媒介向大众传播信息，广告的目的是为了完成某种产品或者服务的销售，并且使广告主从中获得利益。因此，广告带有较强的识别性，取决于广告创意，只有充满创意的广告才能从众多的广告中脱颖而出，吸引消费者的目光，从而达到广而告之的目的。

　　广告创意是一种构思活动，通常是介于广告策划与表现制作之间，根据不同的广告主题形成不同的广告创意，再运用计算机等技术手段将构思转变为实际的表现形式，达到塑造形象和意象的目的。从某种意义上说，广告构思的设计成果对于广告是否能够吸引消费者、提高广告的效益有着直接的影响。在广告创意中，包含意念、表象和意境等不同的表现内容，意念指的是设计师针对某个产品或者服务产生的创作念头和想法，在广告创意的形成过程中，意念是整个创意的核心部分，关系到广告的主题确定。对于广告创意活动来说，应当具备一个具体的广告载体和客观的艺术表现形式，将二者有效的结合才能构成一个完整的广告创意。

　　二、人性化广告创意写作的必然性

　　1。社会经济的发展要求广告创意体现其人性化特征

　　在社会生产水平不断提高的同时，人们对于物质形态产生的影响也有了越来越多的关注。在传统的社会时期，人们对于生活的要求仅仅是达到保暖，能够利用生产工具完成生产活动，仅此而已。而随着社会生产力的提高，生产工具的种类越来越多，可以完成的生产活动也越来越多，这时人们对于生产工具的需求除了基本的生产功能以外，还融入了更多情感因素，尤其是从消费者的角度来说，他们对于生产工具产生了不同的审美观，这是人们审美情绪扩大的直接体现。近些年来，市场经济快速发展，社会物质生活水平不断提升，人们内心的审美需求逐渐爆发出来，对于社会生产和生活有了更高的精神珠子就，广告作为人们工作和生活中常见的信息传递方式，不仅要满足消费者对于产品本身的功能需求，同时也需要加入更多能够满足人们心理需求的元素，所以广告创意不仅仅要保证其实用性，还要满足人们对艺术、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化广告创意的形成也就成为社会和经济发展的必然趋势。

　　2。社会文化的发展要求广告创意必须体现其人性化特征

　　关于人性化的讨论，最早可以追溯到春秋战国时期的百家争鸣，孟子的“性善说”、荀子的“性恶说”、老子的“无为论”等等思想都体现了人们关于人性的讨论，这也说明关于人性化的讨论由来已久。现代社会发展形态下，物质生活逐渐得到满足的同时，人们对于精神文化的需求越来越旺盛，他们渴望重新将传统文化引入到现代社会中，渴望从历史文化中汲取养分，形成可以满足现代人精神需求的新态度。以人为本，已经渗透到现代生活的各个领域，其坚持的黑心内容是重视人、尊重人，使人的权力得到解放，反对禁锢人的思想和意识。在商业竞争形势日益严峻的环境下，充满人性化特征的广告创意自然更容易获得人们的关注与认可，在保证广告创意人性化特征的基础上发挥广告创意的作用，往往可以获得更好的效果。

　　三、人性化广告创意写作的基本原则

　　1。独创性原则

　　人性化广告创意写作的独创性原则，指的是广告创意应当打破传统观念的输入，勇于创新，并且善于标新立异，才能突出人性化广告创意的独创性。独创性广告创意写作的核心在于如何突破心理束缚，触发消费者的需求与兴趣才能在消费者心中留下深刻的印象，并且被长久的记忆。人性化广告创意写作也是未来广告创意发展的必然趋势，设计师的黑心工作也将转变为对人们心理和精神文化需求的顺层次研究，使广告创意与人的心理需求达到更高的契合度，这样才能源源不断的为广告创意增添更多人性化元素，从而保持广告创意的创新性。

　　2。差异发展性原则

　　广告的最终目的是实现其广而告之的目标，因此在保证广告独创性特征的基础上，还要注重广告创意的发展性，这里体现在广告创意的理解性和相关性。理解性指的是广告创意可以被大众所理解和接受，通过广告信息的传达可以让消费者清晰的了解产品和服务，相关性则要保证广告创意与产品本身之间的联系，在消费者系心中形成一个相关的链条，看到某个产品便可以联想到与之相关的广告创意，这才达到了广告的创意目标。由于广告的宣传途径不同，所以人们获取广告的途径也有所差异，这时需要考虑到广告的播出时间，以及受众人群的接受途径，增强广告的针对性，才能获得更好的广而告之的效果，才能达到广告创意的持续发展。

　　3。金字塔原则

　　金字塔原则在人性化广告创意写作过程中是一种具有很强实用性的原则，根据金字塔原理可以轻松洞察整个广告创意的写作过程，从而获得最能发挥广告创意的思路。广告创意是处在金字塔的顶端位置，包括咨询、分析等不同的层次，涉及到的内容十分广泛，尤其是针对竞争企业的情报进行分析，可以获得有利的数据用来作为人性化广告创意写作的基础和依据，同时运用统计学、心理学等相关领域的知识形成可以满足消费者心理需求的广告创意，只有这样的广告创意才能促进广告作用的充分发挥，减少广告创意中的虚无因素。可以说，广告创意的形成是建立在大量的数据收集和分析的基础上，同时加以人性化判断，并不是凭空想象的，只有这样的广告创意才是标准化的广告创意。

　　4。真实性原则

　　真实性原则是人性化广告创意写作必须要遵循的基本原则，广告中表达的信息要真实和准确，避免对消费者产生误导作用。针对实际情况开展必要的调查与分析工作，并且要保证广告创意符合国家相关规定的要求，尤其是保健、药品等于人身健康息息相关的产品，必须要经过公证之后，获得产品真实的应用效果，才能为消费者传达正确的、准确的信息，避免由于虚假广告而对产品以及服务产生质疑。

　　四、结束语

　　综上所述，面对现代商业气息浓厚的广告创意，应当在坚持理性设计的基础上增强广告创意的人性化，坚持为人而设计的根本理念，这不仅是广告创意的设计境界，更是人们对生活的一种艺术化表达，可以真正发挥广告在引导人们价值观方面的作用，通过人性化广告创意的写作，可以让观众在获得广告信息的同时感受到来自企业的精神文化理念，从而产生情感共鸣。

　　一、创意人才胜任力的研究现状与问题的提出

　　创意人才胜任力的最初研究实质上与创意人才概念的最早倡导同源，二者同出于美国卡耐基梅隆大学的理查德？佛罗里达（RichardFlorida）教授的研究成果。2002年，Florida教授在其《TheRiseoftheCreativeClass》一书中，把创意人才分成“具有特别创造力的核心（supercreativecore）”和“创造性的专门职业人员（creativeprofessionals）”两个组成部分，并且还通过对创意产业的实证调查，提出创意人才的胜任力主要包含4项要素，分别是综合能力、自信心和承担风险的能力、丰富的经验以及吃苦耐劳的精神[1]。追随其后，以MumfordMD、ScottGM、GaddisB（2002）[2]，Hauffe（2004）[3]，JamiePeck（2005）[4]，KirbyWright（2005）[5]等为代表的学者们也对创意人才胜任力的研究作了诸多积极的探索。伴随着西学东进，国内学界真正开始关注该研究领域的大概在2004年[6]，而公开发表的较早的研究成果可能也要追溯至2006年，可见于江西师范大学汤舒俊的

　　试论情感语言节目主持人万峰、钟晓的语言特点基于园本课程开发背景下研究教师教育理念的形新生儿高胆红素血症护理相关因素分析及对策试析价值多元化背景下学生价值观的引导试论高等职业院校高等数学课程改革争议试论中职《外科护理学》的情境式教学试析高校教师职业道德建设问题研究经济学和经济法基础课程融通教学小针刀治疗颈椎病疗效观察手术侧卧位适宜度的研究

　　《广告创意人胜任力特征的实证研究》[7]。自此，创意人才胜任力研究才逐始为学界所重，时至今日，它已成为我国文化创意产业发展的重要课题之一，研究主题涵盖创意人才胜任力的概念界定、模型建构、现状调查、提升策略以及相关应用研究等。其中，以创意人才胜任力模型建构研究最为多见，代表性成果如表1所示。

　　表1基本上反映了近10年以来国内创意人才胜任力模型建构研究的现状。通过对其文献进行研读，笔者发现如下特点：其一，研究者多为教授指导、研究生参与，师生合作完成相关研究，同时研究者又多数来自企业管理专业、人力资源管理方向，这充分表明关于创意人才胜任力模型的建构研究一直都是学界相关领域、有关专业的主流研究之一，而这一研究态势将伴随着国家“十三五”规划的政策出台而得以强势延续。其二，研究方法多以实证研究为主，文献研究、个案研究作为有益的补充，并且在有研究生协助完成的相关研究中基本上都采用了实证研究的方法，这充分表明其中相当部分的创意人才胜任力模型建构已然具备一定的信效度，而这一研究水准将伴随着研究方式方法的更加科学化而得以显著提升。其三，研究结论多为创意人才的通用性胜任力模型建构，模型中所建构的具体维度和指标反映的也是创意人才的通用性素质特征，这充分表明创意人才胜任力模型建构的趋同性以及创意人才胜任力素质特征的相似性，但文化创意产业涉及行业领域之广，区域差异之大，关键岗位之多，仅赖创意人才通用性胜任力模型恐怕难以有效指导行业实践，而这一研究领域将伴随着态势的延续、方法的科学而逐步渗透到典型行业、差异区域和关键岗位从而更加丰富多样。