本研究对广告创意人才的胜任力进行了相关的文献和实证研究，并得以最终建构出广告创意人才的胜任力“沙漏模型”。从学界研究的角度而言，本研究的广告创意人才胜任力模型建构可以算得上是创意人才胜任力研究领域当中的一次较为有益的探索，但实证研究不可避免地存在局限，如本研究可能存在着样本代表性不足的问题、样本数量不够多的问题，或是取得的数据主要为横截面数据，相对欠缺纵向数据的比较研究等问题，这些都有可能影响到研究结果的输出，希望更多的研究者能够在今后的研究中，继续强化广告创意人才胜任力方面的实证研究，并以不同的研究成果交叉渗透，最终整合而成具有普遍指导意义的广告创意人才胜任力结构体系。而从业界实践的角度而言，本研究所建构的广告创意人才胜任力模型虽然已经具备了相当程度上的实践指导意义，但相较于业内普遍流行的“看学历、看经历、看案例”的一贯简单人事招聘作风而言，即便是建构了广告创意人才的胜任力结构模型也恐怕难以被从业者所青睐，毕竟围绕胜任力结构模型继续构建广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升等各项评价体系仍需要做大量的配套设计工作，同样希望有更多的研究者能够在今后的研究中继续丰富广告创意人才胜任力的各项评价体系研究，并以不同的研究成果切实推进行业的实践与变革。

　　一、民族文化、广告创意的概念和概述

　　1。民族文化的概念。

　　民族文化是各民族在其长期的历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的物质文化和精神文化。中华民族文化是一个具有悠久历史的博大精深的民族文化，是全面反映我国民族经济，政治，文化，历史和社会的文化形态。

　　2。广告创意的概念。

　　目前，对于“广告创意”的定义比较多，根据综合考虑，大家认为：将“创意”理解为“好的点子”或“好的主意”比较贴切。美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（RobertFrost）认为“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”。卡地亚（FrancisH。Cartier）则认为“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”。综上所述，我们就可以得出：广告创意是为了实现产品的销售目的，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

　　3。民族文化与广告创意的概述。

　　从某种意义上说，广告制作是一种思维行为，广告发布是一种商业行为，而广告创意则是一种文化再创造行为。而一个好的广告是依靠广告创意人才丰富的想像力，借助于高科技对民族文化资源的再创造，把现代广告创意理念融进传统民族文化之中，继承中华民族优秀文化的精髓，再现民族传统文化魅力，提升产品的竞争力。①例如2011年由金六福春节回家互助联盟创意出品，国内首部春运真人纪实微电影《春节，回家！》走红各大视频网站。电影讲述了在春运的大背景下将中国人“过年回家”对家的依恋、人与人之间的温暖关怀及对社会的大爱体现得淋漓尽致。这样一则体现中华民族文化特征的隐性广告给企业带来了不菲的经济利益。因此，广告创意成败的关键是能否成功地把握消费者的心理需求。

　　二、中华民族文化在广告创意中的运用

　　中华民族文化在现代广告创意中的运用主要是以民族习俗、民族情感、民族音乐、民族元素等形式运用于影视广告、平面广告、网络广告等广告创意中。广告创意是一种需要民族文化作为支撑的创造性活动，它要求广告主和广告创意者深刻了解和把握一个民族的民俗习惯，宗教信仰，语言习惯，价值观念，审美感受，色彩偏爱等各个方面。如果广告创意者能够准确的把握一个民族的风俗习惯，很好的将产品广告创意与该民族的文化和风土人情相结合，那么这个广告创意就会产生事半功倍的神奇效果。②例如：

　　1。台湾大众银行创意电视广告《母亲的勇气》描述了一个第一次出国的母亲，不懂英语，独自一人，飞行了三天，为刚生产完的女儿炖鸡汤，可是她带来给女儿炖鸡汤用的中药材却被作为了违禁产品。当她被拘留在委内瑞拉的机场时，她向机场人员解释了所有，每个人都被她震惊了。到底是什么支撑了这样一个年迈的人到达这里？广告中不断的闪现母亲一路奋力奔跑赶飞机的场景。坚韧，勇敢，爱，是她作为母亲的力量，使她成为一个不平凡的平凡大众——大众银行。这则广告带着浓厚的中国民族文化气息，牵动着每个中国人的情感，引起了千万父母与子女的共鸣，成为了台湾2010最感人的广告。

　　2。2008年北京奥运会的会徽“中国印？舞动的北京”，是运用中国元素的典范。火红的东方之光像是点燃了每个中国人心中的圣火，印章中用中国书法篆刻的“京”字以及会徽下部富于中国书法韵味的“BEIJING”都是中国文化的体现。

　　这是第一次将中国汉字融入奥运会会徽当中，并体现了中国独特的文化艺术特征——书法，整个会徽具有浓厚的中国文化气息。

　　3。2004年9月份的《国际广告》杂志立邦漆杂志广告页上，一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子刷过立邦漆后都变得奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。“我们中华民族的象征———神圣威武不可侵犯的中国龙，在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！这则广告无视中国人的民族文化情感，引起了中国人的愤怒。

　　4。在2003年第12期《汽车之友》杂志上，日本丰田霸道越野车的广告：一只象征中国民族文化的石狮子抬起右爪向朝它开过来的霸道汽车敬礼。广告语为“霸道，你不得尊敬”；而陆地巡洋舰的广告则是强劲地用钢索拖着一辆与我国当时军车很相似的绿色国产东风汽车。这几则广告侮辱了中国人民，引起中国民众的强烈不满。

　　因此广告的创意必须符合受众的民族心理，尊重其民族情感，这样的广告才会易于为广告受众接受。不尊重民族情感，不尊重风俗，不尊重不同民族的风俗习惯以及宗教信仰，无视社会公德甚至更为严谨的历史事实，必然遭到人们的唾骂和遗弃。

　　三、中华民族文化运用于广告创意中的意义

　　中国五千年以来积淀下来的优秀民族文化影响着每一位中国的广告创意工作者，因为他们每一天的工作、生活都与浓郁的民族文化氛围息息相关。因此中国传统民族文化在现代广告创意中的运用有以下几个方面的重要意义：

　　1。带来了个性特色。广告创意的个性特色来源于每个民族在生活中逐渐形成的独特个性。创意中融入这种独特的个性能够提高消费者对创意产品的认可度。如何才能让产品在激烈的消费竞争中取胜，关键在于产品的广告创意是否区别于同类产品，有自己独特的个性特色，并能取得消费者的信赖与认可。③如CCTV水墨画广告《相信品牌的力量》水墨画风格的人物，一会是练中国武术的人，一会是中国龙，一会又变成了鸟巢等其它具有中华民族文化个性特色的造型。充分体现了我国民族文化的精华和风格。

　　2。实现与消费者心理上的沟通。在运用民族文化进行广告创意的时候，充分吸收民族文化的营养，从受众的消费心理着手，让广告更贴近消费者，

　　实现与消费者心理上的充分沟通，最终引发受众的认同，达到购买的目的。例如：“养生堂龟鳖丸”的广告语——“爸爸，您是家里的脊梁，养育之恩，无以回报”。眼下，无论老人、儿童、妇女，他们谁都有被关心的理由，惟独顶天立地又亚健康的男人没有正面地被关注过。“龟鳖丸”恰恰捕捉住了这份儿女对爸爸的感恩，妻子对丈夫的歉疚，老人对儿子的关怀，让观众产生了强烈的共鸣，从心理上实现了与消费者的沟通，得到了受众的肯定。

　　3。加深民族情感、增强民族意识。广告创作和传播要重视民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中华民族情感，广告作品才会有感染力，打动人。例如：长虹提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”的广告，也因为强烈的民族表现意义，成为了一面振奋人心的爱国主义旗帜。中华民族一向以“炎黄子孙”、“龙的传人”自称表现了强烈的民族自豪感、民族血缘和民族情结。这都说明了在广告创意中加入深厚的民族文化内涵有助于加深民族情感、增强民族意识。

　　4。体现民族文化特色。我国广告业的发展，也随着我国改革开放步伐的不断加快，融入到了世界经济大发展的浪潮当中。随着国际性的一些大型广告机构进入中国，我们国内的广告机构怎样调整对策才能保持自己的民族特色，立足于世界广告之列。因此这就需要我国广告设计制作者们要以体现民族文化特色为重点进行创意，设计出具有独特中华民族文化特色的广告作品，才能有国际竞争力。例如有一则汤圆广告就引用了一首徐小凤演唱的台湾民谣《卖汤圆》，“卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆。汤圆一样可以当茶饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当茶饭。”让消费者从具有浓郁的中华民族文化特色的民族乐器和民歌中感受到了自然朴实的民族风情，唤起了消费者内心深处的情感。起到了很好的广告效果。